什麼樣的商品,能讓顧客在美國第二大連鎖超市Target一開門就賽跑搶購?主角就是近半年以來熱議的保溫杯品牌「Stanley」。
據《CNBC》報導,「Stanley」近4年的營收從7300萬美元飆漲到7.5億美元,翻了10倍以上。但其實品牌早已創立110年,搭上這波社群熱潮爆紅之前,已經有不少死忠粉絲。因此,這次會分享關於Stanley保溫杯3個不可不知的小故事,讓你一次了解它過去到現在的歷史,也可以從中得知為何它是現在青少年最夯的必備單品之一!
{本文經授權轉載自經理人,首圖取自STANLEY TAIWAN_Instagram}
Stanley保溫杯故事一:世界上第一個全鋼真空保溫瓶誕生
圖片來源:Stanley_Facebook
世界上第一個全鋼真空保溫瓶,就是出自品牌創辦人威廉.史丹利(William Stanley Jr.)之手。
1913 年,史丹利在研究變壓器時偶然發現了有種焊接技術,可以用「鋼」絕緣真空瓶,達到保溫效果,當時市面上的真空隔熱材料多用玻璃製成,而鋼的耐用特性可以解決玻璃易碎的問題,更為堅固耐用。
圖片來源:STANLEY TAIWAN_Instagram
兩年後,他開始大規模生產Stanley保溫瓶,還有其他鋼製飲用器具,如隔熱壺、醒酒器,更在第二次世界大戰時期成為飛行員的愛用品。
就歷史意義而言,消費族群原先較偏於男性,這也致使品牌將核心定位在戶外使用、冒險犯難、野營炊具等形象,最經典的保溫廣口瓶,其蓋子能充當杯子使用,主打實用機能。
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迷彩款的杯子更有「為狩獵而生」的陽剛標語。也正因為Stanley訴諸注重功能而非外觀,因此不少消費者同一款杯子一用就是十多年。
Stanley保溫杯故事二:重新定位客群,塑造成千禧時代的潮流單品
圖片來源:誠品線上;圖為Stanley冒險系列吸管隨手杯2.0系列
端看品牌這段歷史,或許難以與現在五顏六色的花俏款式連結。
近來爆紅款「Quencher」的客群多為女性,且一改傳統保溫瓶形象,改以流線型杯子為主打。不僅推出迭代的限量產品,更與歐蕾(Olay)、星巴克(Starbucks)聯名,造成搶購。
圖片來源:誠品線上;圖為Stanley冒險系列吸管隨手杯2.0系列
一個1200毫升容量的杯子要價45美金(約台幣1400元),在2023年末全美購物網站皆售罄,更有人在網購平台eBay開價200美金(約台幣6400元)出售。
然而,據《紐約客》(The New Yorker)指出,其實Quencher最早在2016年推出時乏人問津,更一度停賣。從停售到爆紅,這場華麗的翻轉都要從2020年新總裁特倫斯.萊利(Terence Reilly)到任開始說起。
他曾擔任美國休閒鞋品牌Crocs的首席行銷長,帶著品牌從每股13美元一路飆升到180美元,在行銷界已有相當聲望。上任後,他發現Quencher杯外觀,附有握把且便於放到汽車的背架,受到了女性歡迎,尤其是護士、老師、名人更是喜愛。
圖片來源:Stanley_Facebook
萊利首先靠攏推薦時尚與美容產品的平台「購物指南」(The Buy Guide),其創辦人艾希莉.拉蘇爾(Ashlee LeSueur)本身就是Quencher杯的擁護者,知道此款杯子停產時,就試圖說服萊利繼續生產。
但萊利反而提出一樁合作,他看好女性消費者的號召力,便說服購物指南買入5000個杯子賣給平台上的粉絲,此舉果真奏效,在2020年Quencher杯,一舉取代了歷年的長銷綠色經典保溫瓶(二戰爺爺使用的長青款),並繼續與購物指南合作推廣新顏色。
圖片來源:STANLEY TAIWAN_Instagram
但真正爆紅的關鍵點,來自於一場火燒車意外。
在2023年11月,一位女子在社群影音平台TikTok上傳了一支影片,是她的汽車在經歷火災全燒毀後,唯一倖存的是Stanley Quencher杯子,不僅外觀完整,連杯中的冰塊都仍保冰中。
圖片來源:誠品線上;圖為Stanley冒險系列吸管隨手杯2.0系列
發布後旋即超過9500萬次的點閱,萊利得知後,抓準了廣告機會,贈送該名女子更多的保溫杯和新車,僅用這些預算就帶來數千萬廣告的效益與業績,2023年估計賣了1000萬個Quencher水杯。
Stanley保溫杯故事三:社群熱潮背後帶來的效應,值得我們去深思
圖片來源:STANLEY TAIWAN_Instagram
Stanley的主力客群是在TikTok受到風潮影響的青少女們,受到社群媒體影響,她們或許會有FOMO效應(Fear of missing out,錯失恐懼症),造成新品一上市的瘋搶。
此外,《大西洋報》(The Atlantic)指出,千禧時代的成長背景與含糖飲料形影不離,水杯無疑是踐履健康積極形象的武器。Stanley Quencher的存在超乎日用品,而是一種生活方式、身份象徵,彰顯出年輕一代的健康意識。
圖片來源:STANLEY TAIWAN_Instagram
Stanley熱潮是行銷、零售與社群軟體交融下的文化現象,也帶來環保議題的討論。
水杯在設計上迎合女性的喜好,迅速推出多款顏色,並從傳統的量產模式走到限量產品路線,從聯名到飢餓行銷都讓消費者趨之若鶩,更有不少人會買下不同顏色,當作時尚單品搭配。而《紐約時報》(The New York Times)發表提醒,愈買愈多的環保產品反而造成浪費。
許多人好奇Stanley熱潮是否會持續,《紐約客》認為,因TikTok而起的銷售紅利,會直到下一個新趨勢出現為止,這就是我們所熟知的流行生態。不過Stanley的優點在於穩札穩打的產品品質,相信應該不會太快跌落神壇。
▌出門在外的好幫手──Stanley保溫杯
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