主題專欄 2021年1月7日

始祖級地方設計大師梅原真，為地方找回元氣、找回風景

撰文蔡奕屏

作者簡介 ▌蔡奕屏

台日轉譯者。日本地方、設計觀察者。台北出生。台大社工系畢業，念過城鄉所，後來受民藝感召跳槽到台藝大工藝設計研究所，更因民藝之啟發而開始自學日文。目前暫居日本千葉，於千葉大學設計文化計畫研究室，進行地方設計觀察，以及地域活性化、地方關係人口等相關研究。

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*本文節錄自《地方設計》，內容由果力文化提供，未經同意請勿轉載

地方設計的概念或是意識的興起約是近幾年的事，但是在距今四十多年前，在那個設計可能還不被大眾認識的年代，在那個都市發展才是主流的年代，自美國壯遊回日的梅原真，彷彿要跌破大家眼鏡般，毅然決然回到家鄉高知縣獨立開業，創立了梅原設計事務所。

四十年，比我、或是也可能比現在正在閱讀本書的你的人生都還要長。在這樣漫長的經歷中，梅原真所累積的經典設計作品遍布全日本，更有一本專訪書、四本著作、以及無數報章雜誌等採訪。

無印良品藝術總監原研哉就曾說：「梅原真的設計是，如果被簡簡單單的介紹，可能會給人家一種『啊不就這麼簡單，好像我也做得出來』的感覺，然而實際上是一點也不簡單，而是非常的困難。他創造的是一種和大家『位數不同的經濟』。我每次看都覺得，啊贏不了了，徹徹底底贏不了了。」

面對這麼始祖級的人物，在浩瀚的經歷當中，該節錄出什麼才能夠真實反映梅原真的輪廓？本文或許只能是刻畫梅原真的小小一筆，但期待能成為引介認識這位日本始祖級的地方設計實踐者的一個入口。

▍梅原真的10個設計方程式 —— 從土地中萃取的設計

① 一級產業 x 設計 = 風景

要說梅原真最核心的設計方程式，非「一級產業 x 設計 = 風景」莫屬。
在眾多的設計業務中，梅原真所經手的設計作品絕大多數與一級產業有關，這些與大自然息息相關的農業、林業、漁業，更是與一地的風景有著緊密的連結，若是產業面臨困境，一地的風景也就有了消失的危機。
高知的手釣鰹魚風景、栗子園風景等，都是自古習以為常、當今卻漸漸消失的風景。「這些風景若是消逝，高知的意義也會隨之消失。」因為抱持著這樣不願家鄉獨特風景逝去的心，梅原真展開了以設計保留地方風景的任務，以設計為一級產業加乘，力挽產業連同風景一同消失的狂瀾。

② 地方的「絕對價值」

高知縣是個森林覆蓋率日本第一、高達八十四％的地方，這樣的條件下，想當然耳不適宜發展工業，因此工業製品的出貨排名，高知縣敬陪末座。但是，「不適合工業」的另一面是，這裡具有豐富的個性，具有高度的「絕對價值」。換言之，經濟指標只是「相對價值」，地方的個性才是只有那裡才有的「絕對價值」。
日本各地各有著獨一無二的「絕對價值」，但長時間追求高效率的經濟相對價值，造成了一個被均一化、走到哪裡都充滿跨國連鎖店、各地方越來越相像的日本。梅原真的目標，是在逐漸均一化的日本風景中，找出地方「絕對價值」並乘上設計，除了留住日本各地獨特的風景之外，更因為他深信「守住地方的獨特性，就是成為時代最尖端的道路」。

③ 負 x 負 = 正

「缺乏效率的手釣鰹魚 x 缺乏效率的稻草燻製 = 漁師手釣、漁師稻草燻燒的鰹魚」、「面臨傳承危機的和紙 x 逐漸消失的活字印刷 = 手捲人氣和紙活字年曆」，這些都是梅原真貫徹「負 x 負 = 正」的成功案例。不僅創造驚人銷售佳績，更保衛了這些面臨消逝危機的地方風景。
只有一個「負」是不夠的，要再乘上另一個「負」，讓負負得正，新的價值應然而生。

▲和紙活字年曆是負負得正的成功案例。

④ 絕體絕命的覺悟

梅原真曾在著作中回顧自己所經手的設計作品，發現大半都是被他稱為「絕體絕命的設計」，也就是產品面臨了如立於懸崖邊的絕境，是既一籌莫展又窮途末路的產品。在這樣的窘迫中，業主便不得不拿出奮力一擲的勇氣，而梅原真也就在這樣的同船共濟中，與業主們一起激盪出創造新價值的契機。
此外，梅原真更是相信，如果設計師與業主各拿出100％的動能，那麼加起來能夠創造的能量就不只是200％，而是300％。相反的，若是沒有100％的動能投入，那麼也絕對不會成功。也因此，儘管曾有許多大資本的企業找上梅原真，但他總是毫不猶豫地回絕，因為他比誰都清楚，沒有雙方都同等投入並出心出力的話，無法有撼動市場的機會。

⑤ 三角錐的最後一滴

如果沒有資料的搜集和累積，是無進行設計的。因此要到現場去，特別是一級產業，絕對要走進一級產業的工作現場，去了解這些人是怎麼生活，去設身處地體會這些人的周遭，讓人願意敞開心房分享各種事，不管是生產的辛勞，或是面臨的困境。而就是在這樣的對話當中，真正解決問題的設計才有可能成形。從現場回來之後，則是要把獲得的資料分類、整理，經過一定的萃取之後，才能進到設計的階段。

梅原真認為，設計界有很多沒有經過資料累積就產出的設計，想著只要做得「像東京的設計」就好，因此店裡商品一排開來，大家都長得莫名的像，這就不是土地的設計。

▲設計是現場獲得的資料經過萃取之後才能產出，宛如三角錐的最後一滴。（圖╱作者攝）

⑥ 忘掉設計地做設計

設計師的腦子裡，要忘記設計師的頭銜，把「想要最新潮的設計、最帥的設計」這種為了設計而設計的念頭放下。在都市裡面做著地方商品設計的案例，失敗的原因多是在這裡。
梅原真說，這種為了要看起來很酷的設計其實是相對較簡單的，而另一方面，真正要傳達地方魅力的設計反而是比較困難的。

⑦ 幽默感

梅原真認為，設計就是需要帶點「違和感」，因為「設計就是要打動觀者感情的溝通，不管是讓他們生氣、哭泣、大笑，要在有限的時間裡提供最多的情報，並且打動觀者的心」。而他最常採用的，是讓觀者發笑，只要讓觀者能不小心噗哧一笑，那麼這個溝通便是成立的。而要如何讓觀者不小心笑出來呢？幽默感絕對是有力的武器之一。
但如果只是讓人笑一回，那麼購買也就只停留在一回，不會引發第二次的購買，因此幽默之外，更要想如何才能達到持久的幽默。

▲梅原真設計的秋田縣形象海報，以當地祭典為主視覺，搭配幽默文案「Any bad kids?」在推特上造成轟動。

⑧ 讓人投入購物籃內的設計

平面設計是以「告知」為目的的設計；而包裝設計是以「讓消費者購買」為目的的設計。如果一個商品讓消費者從架上取下、細看，然後讓消費者心想「原來如此啊」，最後放回架上而離去，那麼這就是一個沒有達到包裝設計該有之目的的設計；相對的，一個好的包裝設計會讓消費者將商品投入購物籃，並願意在收銀機前排隊等待。而這之間的差別就是，一個設計究竟是平面設計的思考，抑或是包裝設計的思考。
因此，包裝設計其實是一種消費者的心理學，要試圖站在消費者的立場，並試圖解讀消費者的心理，讓設計或是宣傳的文字，達到「原來如此，而且現在非買不可」的結果。

⑨ 妄想力

要解析梅原真的妄想力，「砂濱美術館」是經典的一例，除此之外「報紙紙袋計畫」也是不得不提的例子。

▲舊報紙化身紙袋，展現日式摺紙智慧又環保。

一開始，是因為一只在四萬十川出現的塑膠袋，後來引發了「用報紙把四萬十川包起來」，也就是「用報紙包裝四萬十川流域的物產」的想法。接著，他還推算，若以百貨公司所使用的單價七元的紙袋換算，如果一千戶人家每天做十個紙袋，一個月就是三十萬個紙袋，那就是一個月二百一十萬、一年二千五百萬的產業，說不定可以變成一個「報紙紙袋的社會企業」。這樣還不夠，除了「用報紙把日本的四萬十川包起來」之外，他更大膽的想像「用報紙把地球包起來」的可能。這些看似「妄想」的異想天開，最後都成了推動新聞紙袋計畫的原動力，雖然沒有實現用報紙把地球包起來的終極目標，但是報紙紙袋到了美國的博物館、美術館，包起了那裡的紀念商品。

梅原真補充說，妄想是設計重要的部分沒錯，而「將妄想現實化」，更是設計思考中重要的一環。

⑩ 挖掘土地的本質，走向世界

在高知這樣一個再鄉下不過的地方，砂濱美術館卻走到世界十六個國家，報紙紙袋的足跡也橫跨歐美兩大洲，為什麼這些可以走向世界呢？
對梅原真來說，關鍵就在於有沒有找出土地的「本質」，不管是栗子山的栗子、手釣文化的鰹魚、還是柚子山的柚子。挖掘出土地的本質之後，再運用設計轉化為商品或是其他有趣的形式傳達信念，將土地的力量傳達至對方、傳達至世界。

▍梅原眞代表作品

❝或許比起說是設計，這更像是為這些不願逝去的東西加油❞

▶海螺咖哩 / 1997
透視弱點的魅力面

在島根縣海士町，這個日本的離島上，咖哩幾乎等同於「海螺咖哩」，對梅原真等外地人覺得新奇的海螺咖哩，在當地理所當然地存在著，但島上的人對這項料理卻是十足羞赧，他們總會說「啊，比起牛肉咖哩…」

▶「柚子之村」的柚子醋醬油 / 1986
挖掘地方獨特性，從土氣變自豪

馬路村農協所銷售的台柱商品，不僅一年販賣四百萬瓶，更創造高達三十億的銷售額。梅原真說，當初在這個柚子醋醬油還未爆紅前，農協組長拜託他策劃商品名稱與包裝，於是他提出了「柚子之村」的提案。但組長一看到「村」這個字一臉為難，因為生於馬路村、長於馬路村的他深知，「村」字在大家心裡存有自卑感，總覺得既土氣又落伍。

但梅原真不這麼認為，在幾次町村大合併之後，全日本僅剩十二個「村」，高知也僅剩四個「村」存在，「村」不正是變成了一個稀少又珍貴的意象嗎？於是，他說服組長，讓「柚子之村」順利上市，讓村民們正面面對自身既有的自卑感，並轉化為榮耀的自豪。

梅原真透露，後來組長也跟他說還好當時沒有捨棄「村」，因為這成就了柚子之村系列商品無可抹滅的獨特個性。

▶砂濱美術館 / 1989
把惱怒代換成設計思考的行動力

在泡沫經濟日正當中、日本地方政府大興土木建設各種大型設施的一九八○年代，高知的政府也構想著要在海邊建造大型度假園區。梅原真聽聞此事，心想「這是在開什麼玩笑」，花費大筆預算的度假園區，再找來都市的演藝人員創造一日的狂歡人數，一日之後什麼都沒有留下，這一點也不是他所樂見的。惱怒之後，他用五頁的紙幅，寫了一份｢砂濱美術館」企畫書：我們的小鎮沒有美術館，美麗的砂濱就是美術館，鯨魚是館長，綿延四公里的砂濱、林木、海龜就是藝術品，照明來自太陽與月亮，背景音樂是海浪的聲音，這絕對是都市模仿不來的魅力空間。

「如果只是惱怒，什麼也開始不了」。如果只是生氣、只是反對，而沒有提出新的想法，就只會被當作是抱怨，但若是把自己想像的提案整理、書寫下來，儘管可能一開始只是妄想，但或許就有被傳達的機會、就有被開展被實踐的可能。這樣心念的轉變，就是在惱怒中置入設計思考的能力。

一九八九年，「砂濱美術館」及「Ｔ恤藝術展」一齊開展。Ｔ恤藝術展翻轉了展覽在室內的定律，Ｔ恤成了畫布，印上自各地募集而來的照片，千件以上的Ｔ恤一齊在海濱上排開，海風吹來之時便隨著海風的吹拂翩翩飄蕩。隨後，這個展覽不僅在高知舉辦，更與日本許多其他市町村合作，在各地舉辦Ｔ恤藝術展。而至今超過三十多年間，Ｔ恤藝術展更走出日本國境，在蒙古、夏威夷、迦納等約十六個異國之地開枝散葉。

地方上的人，常常不太自信的說著「我們這裡什麼都沒有」，而梅原真的法則是，要翻轉這樣負面的想法，將「什麼都沒有」轉換為「都市學不來的價值」。✦

*文章節錄自《地方設計》，內容由果力出版提供，未經同意請勿轉載

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