主题专栏 2021年1月7日

始祖级地方设计大师梅原真，为地方找回元气、找回风景

撰文蔡奕屏

作者简介 ▌蔡奕屏

台日转译者。日本地方、设计观察者。台北出生。台大社工系毕业，念过城乡所，後来受民艺感召跳槽到台艺大工艺设计研究所，更因民艺之启发而开始自学日文。目前暂居日本千叶，於千叶大学设计文化计画研究室，进行地方设计观察，以及地域活性化、地方关系人口等相关研究。

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*本文节录自《地方设计》，内容由果力文化提供，未经同意请勿转载

地方设计的概念或是意识的兴起约是近几年的事，但是在距今四十多年前，在那个设计可能还不被大众认识的年代，在那个都市发展才是主流的年代，自美国壮游回日的梅原真，彷佛要跌破大家眼镜般，毅然决然回到家乡高知县独立开业，创立了梅原设计事务所。

四十年，比我、或是也可能比现在正在阅读本书的你的人生都还要长。在这样漫长的经历中，梅原真所累积的经典设计作品遍布全日本，更有一本专访书、四本着作、以及无数报章杂志等采访。

无印良品艺术总监原研哉就曾说：「梅原真的设计是，如果被简简单单的介绍，可能会给人家一种『啊不就这麽简单，好像我也做得出来』的感觉，然而实际上是一点也不简单，而是非常的困难。他创造的是一种和大家『位数不同的经济』。我每次看都觉得，啊赢不了了，彻彻底底赢不了了。」

面对这麽始祖级的人物，在浩瀚的经历当中，该节录出什麽才能够真实反映梅原真的轮廓？本文或许只能是刻画梅原真的小小一笔，但期待能成为引介认识这位日本始祖级的地方设计实践者的一个入口。

▍梅原真的10个设计方程式—— 从土地中萃取的设计

① 一级产业 x 设计 = 风景

要说梅原真最核心的设计方程式，非「一级产业 x 设计 = 风景」莫属。
在众多的设计业务中，梅原真所经手的设计作品绝大多数与一级产业有关，这些与大自然息息相关的农业、林业、渔业，更是与一地的风景有着紧密的连结，若是产业面临困境，一地的风景也就有了消失的危机。
高知的手钓鲣鱼风景、栗子园风景等，都是自古习以为常、当今却渐渐消失的风景。「这些风景若是消逝，高知的意义也会随之消失。」因为抱持着这样不愿家乡独特风景逝去的心，梅原真展开了以设计保留地方风景的任务，以设计为一级产业加乘，力挽产业连同风景一同消失的狂澜。

② 地方的「绝对价值」

高知县是个森林覆盖率日本第一、高达八十四％的地方，这样的条件下，想当然耳不适宜发展工业，因此工业制品的出货排名，高知县敬陪末座。但是，「不适合工业」的另一面是，这里具有丰富的个性，具有高度的「绝对价值」。换言之，经济指标只是「相对价值」，地方的个性才是只有那里才有的「绝对价值」。
日本各地各有着独一无二的「绝对价值」，但长时间追求高效率的经济相对价值，造成了一个被均一化、走到哪里都充满跨国连锁店、各地方越来越相像的日本。梅原真的目标，是在逐渐均一化的日本风景中，找出地方「绝对价值」并乘上设计，除了留住日本各地独特的风景之外，更因为他深信「守住地方的独特性，就是成为时代最尖端的道路」。

③ 负 x 负 = 正

「缺乏效率的手钓鲣鱼 x 缺乏效率的稻草燻制 =渔师手钓、渔师稻草燻烧的鲣鱼」、「面临传承危机的和纸 x 逐渐消失的活字印刷 = 手卷人气和纸活字年历」，这些都是梅原真贯彻「负 x 负 = 正」的成功案例。不仅创造惊人销售佳绩，更保卫了这些面临消逝危机的地方风景。
只有一个「负」是不够的，要再乘上另一个「负」，让负负得正，新的价值应然而生。

▲和纸活字年历是负负得正的成功案例。

④ 绝体绝命的觉悟

梅原真曾在着作中回顾自己所经手的设计作品，发现大半都是被他称为「绝体绝命的设计」，也就是产品面临了如立於悬崖边的绝境，是既一筹莫展又穷途末路的产品。在这样的窘迫中，业主便不得不拿出奋力一掷的勇气，而梅原真也就在这样的同船共济中，与业主们一起激荡出创造新价值的契机。
此外，梅原真更是相信，如果设计师与业主各拿出100％的动能，那麽加起来能够创造的能量就不只是200％，而是300％。相反的，若是没有100％的动能投入，那麽也绝对不会成功。也因此，尽管曾有许多大资本的企业找上梅原真，但他总是毫不犹豫地回绝，因为他比谁都清楚，没有双方都同等投入并出心出力的话，无法有撼动市场的机会。

⑤ 三角锥的最後一滴

如果没有资料的搜集和累积，是无进行设计的。因此要到现场去，特别是一级产业，绝对要走进一级产业的工作现场，去了解这些人是怎麽生活，去设身处地体会这些人的周遭，让人愿意敞开心房分享各种事，不管是生产的辛劳，或是面临的困境。而就是在这样的对话当中，真正解决问题的设计才有可能成形。从现场回来之後，则是要把获得的资料分类、整理，经过一定的萃取之後，才能进到设计的阶段。

梅原真认为，设计界有很多没有经过资料累积就产出的设计，想着只要做得「像东京的设计」就好，因此店里商品一排开来，大家都长得莫名的像，这就不是土地的设计。

▲设计是现场获得的资料经过萃取之後才能产出，宛如三角锥的最後一滴。（图╱作者摄）

⑥ 忘掉设计地做设计

设计师的脑子里，要忘记设计师的头衔，把「想要最新潮的设计、最帅的设计」这种为了设计而设计的念头放下。在都市里面做着地方商品设计的案例，失败的原因多是在这里。
梅原真说，这种为了要看起来很酷的设计其实是相对较简单的，而另一方面，真正要传达地方魅力的设计反而是比较困难的。

⑦ 幽默感

梅原真认为，设计就是需要带点「违和感」，因为「设计就是要打动观者感情的沟通，不管是让他们生气、哭泣、大笑，要在有限的时间里提供最多的情报，并且打动观者的心」。而他最常采用的，是让观者发笑，只要让观者能不小心噗哧一笑，那麽这个沟通便是成立的。而要如何让观者不小心笑出来呢？幽默感绝对是有力的武器之一。
但如果只是让人笑一回，那麽购买也就只停留在一回，不会引发第二次的购买，因此幽默之外，更要想如何才能达到持久的幽默。

▲梅原真设计的秋田县形象海报，以当地祭典为主视觉，搭配幽默文案「Any bad kids」在推特上造成轰动。

⑧ 让人投入购物篮内的设计

平面设计是以「告知」为目的的设计；而包装设计是以「让消费者购买」为目的的设计。如果一个商品让消费者从架上取下、细看，然後让消费者心想「原来如此啊」，最後放回架上而离去，那麽这就是一个没有达到包装设计该有之目的的设计；相对的，一个好的包装设计会让消费者将商品投入购物篮，并愿意在收银机前排队等待。而这之间的差别就是，一个设计究竟是平面设计的思考，抑或是包装设计的思考。
因此，包装设计其实是一种消费者的心理学，要试图站在消费者的立场，并试图解读消费者的心理，让设计或是宣传的文字，达到「原来如此，而且现在非买不可」的结果。

⑨ 妄想力

要解析梅原真的妄想力，「砂滨美术馆」是经典的一例，除此之外「报纸纸袋计画」也是不得不提的例子。

▲旧报纸化身纸袋，展现日式摺纸智慧又环保。

一开始，是因为一只在四万十川出现的塑胶袋，後来引发了「用报纸把四万十川包起来」，也就是「用报纸包装四万十川流域的物产」的想法。接着，他还推算，若以百货公司所使用的单价七元的纸袋换算，如果一千户人家每天做十个纸袋，一个月就是三十万个纸袋，那就是一个月二百一十万、一年二千五百万的产业，说不定可以变成一个「报纸纸袋的社会企业」。这样还不够，除了「用报纸把日本的四万十川包起来」之外，他更大胆的想像「用报纸把地球包起来」的可能。这些看似「妄想」的异想天开，最後都成了推动新闻纸袋计画的原动力，虽然没有实现用报纸把地球包起来的终极目标，但是报纸纸袋到了美国的博物馆、美术馆，包起了那里的纪念商品。

梅原真补充说，妄想是设计重要的部分没错，而「将妄想现实化」，更是设计思考中重要的一环。

⑩ 挖掘土地的本质，走向世界

在高知这样一个再乡下不过的地方，砂滨美术馆却走到世界十六个国家，报纸纸袋的足迹也横跨欧美两大洲，为什麽这些可以走向世界呢？
对梅原真来说，关键就在於有没有找出土地的「本质」，不管是栗子山的栗子、手钓文化的鲣鱼、还是柚子山的柚子。挖掘出土地的本质之後，再运用设计转化为商品或是其他有趣的形式传达信念，将土地的力量传达至对方、传达至世界。

▍梅原眞代表作品

或许比起说是设计，这更像是为这些不愿逝去的东西加油

海螺咖哩 / 1997
透视弱点的魅力面

在岛根县海士町，这个日本的离岛上，咖哩几乎等同於「海螺咖哩」，对梅原真等外地人觉得新奇的海螺咖哩，在当地理所当然地存在着，但岛上的人对这项料理却是十足羞赧，他们总会说「啊，比起牛肉咖哩…」

「柚子之村」的柚子醋酱油 / 1986
挖掘地方独特性，从土气变自豪

马路村农协所销售的台柱商品，不仅一年贩卖四百万瓶，更创造高达三十亿的销售额。梅原真说，当初在这个柚子醋酱油还未爆红前，农协组长拜托他策划商品名称与包装，於是他提出了「柚子之村」的提案。但组长一看到「村」这个字一脸为难，因为生於马路村、长於马路村的他深知，「村」字在大家心里存有自卑感，总觉得既土气又落伍。

但梅原真不这麽认为，在几次町村大合并之後，全日本仅剩十二个「村」，高知也仅剩四个「村」存在，「村」不正是变成了一个稀少又珍贵的意象吗？於是，他说服组长，让「柚子之村」顺利上市，让村民们正面面对自身既有的自卑感，并转化为荣耀的自豪。

梅原真透露，後来组长也跟他说还好当时没有舍弃「村」，因为这成就了柚子之村系列商品无可抹灭的独特个性。

砂滨美术馆 / 1989
把恼怒代换成设计思考的行动力

在泡沫经济日正当中、日本地方政府大兴土木建设各种大型设施的一九八○年代，高知的政府也构想着要在海边建造大型度假园区。梅原真听闻此事，心想「这是在开什麽玩笑」，花费大笔预算的度假园区，再找来都市的演艺人员创造一日的狂欢人数，一日之後什麽都没有留下，这一点也不是他所乐见的。恼怒之後，他用五页的纸幅，写了一份砂滨美术馆」企画书：我们的小镇没有美术馆，美丽的砂滨就是美术馆，鲸鱼是馆长，绵延四公里的砂滨、林木、海龟就是艺术品，照明来自太阳与月亮，背景音乐是海浪的声音，这绝对是都市模仿不来的魅力空间。

「如果只是恼怒，什麽也开始不了」。如果只是生气、只是反对，而没有提出新的想法，就只会被当作是抱怨，但若是把自己想像的提案整理、书写下来，尽管可能一开始只是妄想，但或许就有被传达的机会、就有被开展被实践的可能。这样心念的转变，就是在恼怒中置入设计思考的能力。

一九八九年，「砂滨美术馆」及「Ｔ恤艺术展」一齐开展。Ｔ恤艺术展翻转了展览在室内的定律，Ｔ恤成了画布，印上自各地募集而来的照片，千件以上的Ｔ恤一齐在海滨上排开，海风吹来之时便随着海风的吹拂翩翩飘荡。随後，这个展览不仅在高知举办，更与日本许多其他市町村合作，在各地举办Ｔ恤艺术展。而至今超过三十多年间，Ｔ恤艺术展更走出日本国境，在蒙古、夏威夷、迦纳等约十六个异国之地开枝散叶。

地方上的人，常常不太自信的说着「我们这里什麽都没有」，而梅原真的法则是，要翻转这样负面的想法，将「什麽都没有」转换为「都市学不来的价值」。

*文章节录自《地方设计》，内容由果力出版提供，未经同意请勿转载

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