主題專欄 2023年8月31日

專訪｜Aesop 創辦人 Suzanne 的成功哲學，以品牌核心和環境永續性包覆決策走向

撰文 ELLE（YVONNE）

2018 年，位於澳洲的 Aesop 總公司實現了零碳淨排放的目標，緊接著又於 2020 年 7 月得到 Climate Active 認證，8 月得到國際零殘忍協會（CFI，Cruelty Free International）的跳躍小兔認證（這也代表著所有品牌產品均未經過動物測試），10 月正式成為一間認證的 B 型共益企業！

也因為成為一間受認證的 B 型共益企業，Aesop 更致力於在品牌的各領域實現全面永續再生。在銷售設計方面注重進行符合在地與道德精神的原料採購，並盡力減少每間店舖所使用的能源，在許多店舖的設計中都能看到資源再運用的巧思。

｛本文經授權轉載自 ELLE，首圖取自 Aesop 官方網站｝

▌Aesop 將品牌的精神與理念貫徹在每間店中

Aesop 成立至今傳遞了完整的品牌精神與理念，你們是如何貫徹品牌精神在每一間店面且如此成功？

▲圖為品牌共同創辦人 Suzanne Santos；圖片來源為 Aesop 官方網站

在現在這個時代，這一生中，包括今天，共同創辦人 Suzanne 認為，人們在店舖中所得到的體驗無論是在精神上或是實際執行上，都是 Aesop 最純粹的形式。一直以來，始終以非常溫柔的姿態來進行內部培訓。公司內的組織，包含：市場行銷、業務、每個國家的辦公室結構，然後放大到區域層級都是如此。

在任何國家內，新的員工透過入職培訓加入 Aesop。而當新人接觸到零售業時便開始發揮影響力，因為在 Aesop 每一個人其實都跟零售部門有密切連結，所有人都將會將品牌一致性的精神傳達給我們的銷售顧問。

圖片來源：Aesop 官方網站

Suzanne 說到：「我們一起共用午餐，沒有刻意區分你我，這是我們公司文化的一大重點。」我們拜訪新辦公大樓的當天正值午餐時段，員工們也在水槽洗手、一起享受今天早上很多元的音樂播放清單、聞了線香。

「他們觀察了我們彼此交流的方式。我們盡我們最大的努力，透過這樣的方式，讓每一位新進顧問理解、認識這一切。這是一個非常寶貴的過程，老實說，如果我們在商業層面上失敗，那就代表我們會完全失敗，因為很多方面，這關乎到我們的工作精神和競爭態度。事實上，我們之所以與眾不同，不僅是因為我們非常獨特，更是因為我們尊重所有的不一樣和個人獨特性。如果我們沒有對此秉持堅持，那麼我們就只是和其他品牌一樣。」

圖片來源：Peter Bennetts

今年重新裝潢整併的新辦公室，依舊刻意留下一大片公用的廚房空間，不只是用餐，也能帶食材來公司烹飪共享，真的很有家的感覺！我們到訪當天，擺放的是員工鄉下家裡自種的檸檬與蘋果等，而這就是Aesop辦公室的日常。

此外，共享的辦公空間還切分成許多功能各異的角落，哺乳期媽媽可以安心集乳的房間，或是可供瑜珈課程伸展的教室，也有充滿禪意的冥想空間......將員工視為公司最大資產並釋出最極限的關懷。

▌不論是數位還是線上，保留人與人的互動

隨著電商通路的興盛，Aesop 該如何保留人與人的互動並兼顧購物便利的需求？

▲圖為 Aesop Fitzroy；圖片來源為 Aesop 官方網站

我非常喜歡這個問題。Suzanne 接著說到：「尤其是當您提到＂便利＂的時候，我其實對這一詞所代表的意義有許多想法──以及我們如何在生活中可以嘗試多走一些路、多到戶外、多與他人面對面交流、聆聽鳥叫──無論怎麼稱呼這個概念。」

Suzanne 覺得今天所謂的＂數位便利＂有時候失去了背景跟情境，因為在某些情況下，的確便利是唯一的選擇；而 Suzanne 又說到：「但我也在這裡鼓勵每一位正在閱讀這篇文章的人，讓我們停下來思考，當我們把便利看似唯一選擇的時候，我們是否其實可以走進店鋪？任何品牌的店，不只是我們的。也可以是街角的小店，無論您今天需要的是什麼物品，還是人與人之間的互動。」

▲圖為 Aesop QV 店面；圖片來源為 Aesop 官方網站

至於如何管理「數位便利」？ Aesop 團隊仍然在學習，同時也相信所有其他品牌也都是如此。如果不是這樣，就不會看到那些從線上發起、或是 COVID 疫情中誕生的品牌正在開設實體店鋪，因為他們並不想要永遠當數位品牌。由此可見，實體店舖的精神存在遠遠超越線上商店。Aesop 在這方面有許多優勢，因為我們的實體店鋪很有社區連結與存在感。因此，我們所努力的一部份是將實體店鋪的精神透過網站呈現出來。

當消費者造訪 Aesop 網站時可以看到《設計大觀》（Taxonomy of Design）的部分，進而探索不同的店舖設計故事。上面也記載著許多採訪文章、以前的歷史故事、過往舉辦的活動以及壯觀的視覺設計，顧客可以透過線上平台來深入理解 Aesop。

線上關於品牌的豐富資訊，有時候是物質層面、單純的產品知識，而 Aesop 的「線上即時服務」，卻是一種誠實溝通的渠道。對「與人展開對話」這一件事，有著十分強烈的情感，認為它至關重要。因此正盡力去推動即時聊天的功能，無論是線上服務還是視訊交談。

▌將設計作為藝術媒介，將 Aesop 與藝術文化連結

Aesop 與藝術、建築、文學、文化等的連結相當深厚，這些對品牌來說代表什麼？它們又是如何影響顧客服務與顧客感受面？

圖片來源：Peter Bennetts

Suzanne：「這是一個很好的問題，讓我去思考：顧客如何理解我們這是由設計誕生的品牌？我想到，台灣的第一間概念店忠孝店，還記得第一次踏進那家店的時刻，以及在選定店址之前我們的願景：我一邊看著公園的街景，一邊想像將來會在這發生的顧客與顧問美好的互動，我記得，我很好奇水槽將會長什麼樣子。」

我們可以回想 Aesop 每次發布產品，像是上次 Suzanne 在台灣時，Aesop 正好有一款新香水剛上市（熾香水），當時店舖的視覺陳列設計運用了茶室與苔蘚的概念，推出了一個令人驚嘆的裝置作品，並完美融合了藝術及新品發布！以上這些媒介，始終都是 Aesop 與藝術保持連結的最好方式。

圖片來源：Peter Bennetts

與每家 Aesop 店舖一樣，在創造一個空間時，一切都圍繞著「如何將設計作為藝術媒介」這個概念，因為這才是設計的本質。而 Aesop 本身也是藉由設計來表達藝術形式，是品牌從根本上和藝術的連結。與表演藝術的關係也是如此，就像是 Aesop 之前也非常積極地參與台灣的雲門舞集。

在 Aesop 的世界中，藝術這一部分是絕對真誠的，是關於尊重文化傳承，也是對藝術、藝術家及藝術形式的尊重和崇敬之心。

圖片來源：Aesop 官方網站

「我們鼓勵顧客去探索這些活動與展覽，無論是透過我們的合作、在品牌的通訊宣傳，還是邀請藝術家來到我們的店中表演。在全世界，我們絕對是第一個這樣做的品牌。當時沒有其他品牌這麼做。而由於 COVID 疫情的緣故，這些事物消失了一陣子。我們滿心期待，再次透過這些不同的藝術媒介，來款待我們的顧客。」

說到電影，台灣的電影眾所皆知，許多世界知名、具藝術代表性的導演都來自台灣。Aesop 期待未來可以再次與電影這個媒介重新建立連結。對於任何品牌，如何超越金錢、單純的商品交換，這是一項非常重要的任務。Aesop 的顧問要能在與顧客的交流中真正體會到這一點，顧客也才有辦法感受到品牌的這份心力。

如果沒有任何深度，品牌是沒有辦法生存下來的，因為經營一家公司牽涉到太多事物，總是會有非常多的起起伏伏。所以，如果不具備任何真正寶貴的價值，比如像是除了金錢交易、產品使用之外的意義，那就很容易消失。對 Aesop 來說，藝術無疑是讓所有參與的人都樂在其中的最重要因素。

▌塑造屬於自己的想像力，並帶來實質幫助的成功哲學

品牌的成功也造成許多模仿效應，但始終沒有品牌可以達到 Aesop 的規模，您認為最重要且無法學習模仿的地方在哪裡？

圖片來源：Aesop 官方網站

Suzanne：「首先我想跟您說，我對您的提問有非常深的尊重，因為太少人真的去提出、或思考這個問題。我們在美妝產業中的地位，顯然是一個品牌世代的起頭，而現在又過了三代之後，我們是其中少數的品牌回到使用植物配方。我對此有什麼感覺呢？有時我可能甚至會感到生氣。」

盜用他人的知識產權，應該是不可被容忍的罪行。事實上，有如此多的品牌，成千上萬的品牌，都沒有任何能力去塑造屬於自己的想像力，直接從他人身上竊取想法，這反映出了一個十分可怕的現象。無法自行思考或創造，這就是 Suzanne 認為有些品牌難以成功的原因。

▲圖為 Aesop 澳洲總部實驗室；圖片來源為 Aesop 官方網站

現在 Samy（Aesop 產品研發總監）和他團隊所做的工作，以及之前 Kate，還有在她之前的 Raylene──都是採用以"配方"作為核心出發點的概念，以完全自由的方式，不計成本考量，來創造所有的產品配方。

Suzanne 相信 Aesop 之所以始終會是某些顧客的首選品牌，是因為產品實際帶給肌膚的變化、香氣的基底、這些非常實質的功效是有目共睹的。這是真實且無法被抄襲的價值，並非只是表面複製就可以做到的易事。

▌堅持品牌的初衷，是在變化中不變的承諾

無論品牌經歷了哪些改變，您認為一定會堅持且保留的是甚麼？未來的 Aesop 將會有哪些策略調整？

圖片來源：Aesop 官方網站

Suzanne 表示，關於這個問題，浮現腦中的第一個想法便是：「品牌的初衷。因為對我來說，我們能夠堅持這種一直以來的一致性，是一件充滿意義的事。我們發展成長、我們成為現在的模樣、我們有新的想法──而在過去的 36 年裡，有太多的事物不斷成形、變化、形成。在這一切之中的核心，就是這個連貫與一致性的基礎。所以我絕對相信，我可以圍繞著 Aesop 核心的基礎，允許其他因素自由地去形成、如社會的變化以及設計的發展改變，去塑造我們的新產品。」

Suzanne：「以我們的店舖舉例來說，如果我看著我們的第一間店── Aesop 聖柯達店（St. Kilda）如此美麗的空間，在那時候真的可說是不同尋常的非凡設計。但我同時會想到我們現在新開幕的店舖必須要有的功能性細節，例如，我們顧問站的位置以及顧客站在什麼位置？我們需要能夠輕易取得那些物品？我們與顧客的手的距離？燈光的位置在哪裡？然後考慮從永續發展的角度來看：我們使用的油漆、使用的材料？我們如何將店鋪前身的材料回收利用，才不會產生垃圾掩埋場的廢料？我相信，這些因素也都在支持著我們，並將幫助我們持續取得成功，因為一直以來，我們都是一個會去思考的品牌，我們也會持續、不斷地思考。」

▲圖為 Aesop Flinders Lane 弗林德斯巷店；圖片來源為 Aesop 官方網站

Aesop 的品牌核心是顧客，環境永續性則包覆著決策走向，這些都是 Aesop 的價值，在過去或未來都不會被忽視。我們每一個人都會負起責任，且每年都會衡量公司的付出與責任。

Aesop 的管理原則也並不會改變，以讓品牌保持現有狀態。我們與不同的合作夥伴一起走過了漫長的旅程，我想，在未來會有一種出自於尊重的理解和共識，因為 Aesop 的成功，最重要的原因是來自於我們的本質。品牌的本質會得到持續的支持，並且，我們會在需要的領域得到不同的協助。

▲圖為座落於墨爾本 Emporium 購物中心的 Aesop 概念店；圖片來源為 Aesop 官方網站

Suzanne 對 Aesop 的未來並沒有任何猶豫。如果考慮到 Aesop 僱用人員的流程、回顧品牌曾經犯過錯的地方、需要且必須繼續保持的方向，以及我們維持多元與包容性的地方。作為品牌，作為個人，這些都是需要持續努力的地方。我們也會需要加入我們的人是對 Aesop 本質都感到自在的人，無論語言或是多元性。這也將有助於這種連貫性，推動品牌繼續向前發展。

「現在 Aesop 裡有很多不同的角色。早上我坐在辦公室，看著所有不同的人們，我們一起聊天或是享用早餐，這帶給我非常大的快樂。我們有這麼多來自不同背景的成員，每個人都坐在這裡，在 Aesop 吃著早餐，聊天，然後開始新的一天。當我看著這個畫面時，我只能說，我對我們的未來有極大的信心！我為這間公司到目前為止的成就感到非常驕傲。這不是屬於我自己的驕傲，而是屬於讓這一切得以成真的所有人的驕傲，為所有溫柔扶持 Aesop 的雙手感到驕傲，為所有堅持不同聲音的人感到驕傲，為每一位真正獻身於 Aesop 的人感到驕傲。我不認為這些基礎會有任何的改變。」Suzanne 堅定地表示。

▌仔細地傾聽和觀察，是預防問題的關鍵

您在 Aesop 這麼多年來，有沒有遇過甚麼最難解決的問題？又是如何克服的呢？

圖片來源：Aesop 官方網站

Suzanne：「我真的很喜歡這個問題，我的第一反應是，我會誠實回答並繼續堅持這個回應。當我讀到這一題時，我首先想說的是，這永遠會與＂人＂有關。這關乎到人類的複雜性，以及我們生命的脆弱性，我們將重點精力放在一個人工作生活中重要的事物上，同時協助引導他人、發展他們的領導能力。我的意思不是制式上的管理，我指的是在問題發生之前的敏銳注意力，每次走進某個空間時，都必須仔細地觀察與傾聽。」

Suzanne 相信很多關於處事、與人相關的難題，無論是在當地還是全世界都一樣，如果能夠從一開始就更仔細地傾聽和觀察，那麼十之八九是可以預先避免問題的產生。所以他認為最困難的永遠關乎到＂人＂和＂管理＂。當然過往有一些困難的時刻，不會假裝完全都沒有，但事後看來，若是採取理性而團結的方式去面對挑戰，而這種態度總能幫助我們度過難關，最終讓問題都被解決。

▌Aesop 一直默默努力的細節

您個人最不能沒有的 Aesop 產品是哪一款？為什麼？

圖片來源：Aesop 官方網站

Suzanne：「這一題非常難回答。目前，我常常想著夜間深層滋養面膜，因為我同時也把它當作保濕面霜。加上，我現在的年紀顯然比最剛開始在 Aesop 時來得大許多。而且，這款產品吸引人的是，可以感受到它直接而立即發揮作用。」

大多數人都想要立即獲得功效。或者是起床後就看到不同的自己，因為有明顯的保養功效。因此在這一點上，Suzanne 認為夜間深層滋養面膜，是一款想要馬上帶來效果的首選。同時，也會選擇使用像山茶核仁滋潤面霜、輕柔潔面乳等這樣的經典產品，因為這些配方非常適合融入普遍大眾的現代生活，以及城市居民的日常保養。

圖片來源：Aesop 官方網站

而在保養品公司工作的樂趣之一，是能夠不被某一款潔面露、保濕配方或剛買的三款面膜所侷限，如果試過但不適合的產品，也無所謂。當我們仔細觀察自己的膚況，以及每天和每週的變化時，可以想想我今天適合哪一款潔面露、今天我有時間好好保養，要選擇那些產品……又或者，今天我還能如何加強保養？

從我們手邊擁有的產品著手，去進行搭配和選擇，這點十分關鍵。從永續發展的角度來說，將產品使用完畢也非常重要。我想以這一點作結，畢竟美妝品是造成垃圾掩埋場問題的一大罪魁禍首。我們絕對必須使用完產品，然後沖洗乾淨，將容器確實地進行回收。我想在這裡作結尾。

圖片來源：Aesop 官方網站

Aesop 對永續性的長期目標之相關計畫，正在全球展開。2020 年 9 月，在澳洲阿德萊德的 Aesop 朗朵街店（Rundle Street），推出了首次包裝填裝試用服務，該計畫也正陸續擴展到其他產品與城市，期望於 2030 年，可為 50％的產品包裝設計出填充或閉鏈式的解決方案。關於環境永續的考量，Aesop 一直默默努力著，在我們沒注意到的細節，其實已經做了很多，但也永遠都不會停歇。

｛本文經授權轉載自 ELLE Aesop不說但做很多的環保永續小細節｜首度開箱墨爾本總部實驗室，與創辦人Suzanne深度訪談關於伊索的品牌哲學｝

▌相關店面資訊

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