主题专栏 2023年8月31日

专访｜Aesop 创办人 Suzanne 的成功哲学，以品牌核心和环境永续性包覆决策走向

撰文 ELLE（YVONNE）

2018 年，位於澳洲的 Aesop 总公司实现了零碳净排放的目标，紧接着又於 2020 年 7 月得到 Climate Active 认证，8 月得到国际零残忍协会（CFI，Cruelty Free International）的跳跃小兔认证（这也代表着所有品牌产品均未经过动物测试），10 月正式成为一间认证的 B 型共益企业！

也因为成为一间受认证的 B 型共益企业，Aesop 更致力於在品牌的各领域实现全面永续再生。在销售设计方面注重进行符合在地与道德精神的原料采购，并尽力减少每间店舖所使用的能源，在许多店舖的设计中都能看到资源再运用的巧思。

｛本文经授权转载自 ELLE，首图取自 Aesop 官方网站｝

▌Aesop 将品牌的精神与理念贯彻在每间店中

Aesop 成立至今传递了完整的品牌精神与理念，你们是如何贯彻品牌精神在每一间店面且如此成功？

▲图为品牌共同创办人 Suzanne Santos；图片来源为 Aesop 官方网站

在现在这个时代，这一生中，包括今天，共同创办人 Suzanne 认为，人们在店舖中所得到的体验无论是在精神上或是实际执行上，都是 Aesop 最纯粹的形式。一直以来，始终以非常温柔的姿态来进行内部培训。公司内的组织，包含：市场行销、业务、每个国家的办公室结构，然後放大到区域层级都是如此。

在任何国家内，新的员工透过入职培训加入 Aesop。而当新人接触到零售业时便开始发挥影响力，因为在 Aesop 每一个人其实都跟零售部门有密切连结，所有人都将会将品牌一致性的精神传达给我们的销售顾问。

图片来源：Aesop 官方网站

Suzanne 说到：「我们一起共用午餐，没有刻意区分你我，这是我们公司文化的一大重点。」我们拜访新办公大楼的当天正值午餐时段，员工们也在水槽洗手、一起享受今天早上很多元的音乐播放清单、闻了线香。

「他们观察了我们彼此交流的方式。我们尽我们最大的努力，透过这样的方式，让每一位新进顾问理解、认识这一切。这是一个非常宝贵的过程，老实说，如果我们在商业层面上失败，那就代表我们会完全失败，因为很多方面，这关乎到我们的工作精神和竞争态度。事实上，我们之所以与众不同，不仅是因为我们非常独特，更是因为我们尊重所有的不一样和个人独特性。如果我们没有对此秉持坚持，那麽我们就只是和其他品牌一样。」

图片来源：Peter Bennetts

今年重新装潢整并的新办公室，依旧刻意留下一大片公用的厨房空间，不只是用餐，也能带食材来公司烹饪共享，真的很有家的感觉！我们到访当天，摆放的是员工乡下家里自种的柠檬与苹果等，而这就是Aesop办公室的日常。

此外，共享的办公空间还切分成许多功能各异的角落，哺乳期妈妈可以安心集乳的房间，或是可供瑜珈课程伸展的教室，也有充满禅意的冥想空间......将员工视为公司最大资产并释出最极限的关怀。

▌不论是数位还是线上，保留人与人的互动

随着电商通路的兴盛，Aesop 该如何保留人与人的互动并兼顾购物便利的需求？

▲图为 Aesop Fitzroy；图片来源为 Aesop 官方网站

我非常喜欢这个问题。Suzanne 接着说到：「尤其是当您提到＂便利＂的时候，我其实对这一词所代表的意义有许多想法──以及我们如何在生活中可以尝试多走一些路、多到户外、多与他人面对面交流、聆听鸟叫──无论怎麽称呼这个概念。」

Suzanne 觉得今天所谓的＂数位便利＂有时候失去了背景跟情境，因为在某些情况下，的确便利是唯一的选择；而 Suzanne 又说到：「但我也在这里鼓励每一位正在阅读这篇文章的人，让我们停下来思考，当我们把便利看似唯一选择的时候，我们是否其实可以走进店铺？任何品牌的店，不只是我们的。也可以是街角的小店，无论您今天需要的是什麽物品，还是人与人之间的互动。」

▲图为 Aesop QV 店面；图片来源为 Aesop 官方网站

至於如何管理「数位便利」？ Aesop 团队仍然在学习，同时也相信所有其他品牌也都是如此。如果不是这样，就不会看到那些从线上发起、或是 COVID 疫情中诞生的品牌正在开设实体店铺，因为他们并不想要永远当数位品牌。由此可见，实体店舖的精神存在远远超越线上商店。Aesop 在这方面有许多优势，因为我们的实体店铺很有社区连结与存在感。因此，我们所努力的一部份是将实体店铺的精神透过网站呈现出来。

当消费者造访 Aesop 网站时可以看到《设计大观》（Taxonomy of Design）的部分，进而探索不同的店舖设计故事。上面也记载着许多采访文章、以前的历史故事、过往举办的活动以及壮观的视觉设计，顾客可以透过线上平台来深入理解 Aesop。

线上关於品牌的丰富资讯，有时候是物质层面、单纯的产品知识，而 Aesop的「线上即时服务」，却是一种诚实沟通的渠道。对「与人展开对话」这一件事，有着十分强烈的情感，认为它至关重要。因此正尽力去推动即时聊天的功能，无论是线上服务还是视讯交谈。

▌将设计作为艺术媒介，将 Aesop 与艺术文化连结

Aesop 与艺术、建筑、文学、文化等的连结相当深厚，这些对品牌来说代表什麽？它们又是如何影响顾客服务与顾客感受面？

图片来源：Peter Bennetts

Suzanne：「这是一个很好的问题，让我去思考：顾客如何理解我们这是由设计诞生的品牌？我想到，台湾的第一间概念店忠孝店，还记得第一次踏进那家店的时刻，以及在选定店址之前我们的愿景：我一边看着公园的街景，一边想像将来会在这发生的顾客与顾问美好的互动，我记得，我很好奇水槽将会长什麽样子。」

我们可以回想 Aesop 每次发布产品，像是上次 Suzanne 在台湾时，Aesop 正好有一款新香水刚上市（炽香水），当时店舖的视觉陈列设计运用了茶室与苔藓的概念，推出了一个令人惊叹的装置作品，并完美融合了艺术及新品发布！以上这些媒介，始终都是 Aesop 与艺术保持连结的最好方式。

图片来源：Peter Bennetts

与每家 Aesop 店舖一样，在创造一个空间时，一切都围绕着「如何将设计作为艺术媒介」这个概念，因为这才是设计的本质。而 Aesop 本身也是藉由设计来表达艺术形式，是品牌从根本上和艺术的连结。与表演艺术的关系也是如此，就像是 Aesop 之前也非常积极地参与台湾的云门舞集。

在 Aesop 的世界中，艺术这一部分是绝对真诚的，是关於尊重文化传承，也是对艺术、艺术家及艺术形式的尊重和崇敬之心。

图片来源：Aesop 官方网站

「我们鼓励顾客去探索这些活动与展览，无论是透过我们的合作、在品牌的通讯宣传，还是邀请艺术家来到我们的店中表演。在全世界，我们绝对是第一个这样做的品牌。当时没有其他品牌这麽做。而由於 COVID 疫情的缘故，这些事物消失了一阵子。我们满心期待，再次透过这些不同的艺术媒介，来款待我们的顾客。」

说到电影，台湾的电影众所皆知，许多世界知名、具艺术代表性的导演都来自台湾。Aesop 期待未来可以再次与电影这个媒介重新建立连结。对於任何品牌，如何超越金钱、单纯的商品交换，这是一项非常重要的任务。Aesop 的顾问要能在与顾客的交流中真正体会到这一点，顾客也才有办法感受到品牌的这份心力。

如果没有任何深度，品牌是没有办法生存下来的，因为经营一家公司牵涉到太多事物，总是会有非常多的起起伏伏。所以，如果不具备任何真正宝贵的价值，比如像是除了金钱交易、产品使用之外的意义，那就很容易消失。对 Aesop 来说，艺术无疑是让所有参与的人都乐在其中的最重要因素。

▌塑造属於自己的想像力，并带来实质帮助的成功哲学

品牌的成功也造成许多模仿效应，但始终没有品牌可以达到 Aesop 的规模，您认为最重要且无法学习模仿的地方在哪里？

图片来源：Aesop 官方网站

Suzanne：「首先我想跟您说，我对您的提问有非常深的尊重，因为太少人真的去提出、或思考这个问题。我们在美妆产业中的地位，显然是一个品牌世代的起头，而现在又过了三代之後，我们是其中少数的品牌回到使用植物配方。我对此有什麽感觉呢？有时我可能甚至会感到生气。」

盗用他人的知识产权，应该是不可被容忍的罪行。事实上，有如此多的品牌，成千上万的品牌，都没有任何能力去塑造属於自己的想像力，直接从他人身上窃取想法，这反映出了一个十分可怕的现象。无法自行思考或创造，这就是 Suzanne 认为有些品牌难以成功的原因。

▲图为 Aesop 澳洲总部实验室；图片来源为 Aesop 官方网站

现在 Samy（Aesop 产品研发总监）和他团队所做的工作，以及之前 Kate，还有在她之前的 Raylene──都是采用以"配方"作为核心出发点的概念，以完全自由的方式，不计成本考量，来创造所有的产品配方。

Suzanne 相信 Aesop 之所以始终会是某些顾客的首选品牌，是因为产品实际带给肌肤的变化、香气的基底、这些非常实质的功效是有目共睹的。这是真实且无法被抄袭的价值，并非只是表面复制就可以做到的易事。

▌坚持品牌的初衷，是在变化中不变的承诺

无论品牌经历了哪些改变，您认为一定会坚持且保留的是甚麽？未来的 Aesop 将会有哪些策略调整？

图片来源：Aesop 官方网站

Suzanne 表示，关於这个问题，浮现脑中的第一个想法便是：「品牌的初衷。因为对我来说，我们能够坚持这种一直以来的一致性，是一件充满意义的事。我们发展成长、我们成为现在的模样、我们有新的想法──而在过去的 36 年里，有太多的事物不断成形、变化、形成。在这一切之中的核心，就是这个连贯与一致性的基础。所以我绝对相信，我可以围绕着 Aesop 核心的基础，允许其他因素自由地去形成、如社会的变化以及设计的发展改变，去塑造我们的新产品。」

Suzanne：「以我们的店舖举例来说，如果我看着我们的第一间店── Aesop 圣柯达店（St. Kilda）如此美丽的空间，在那时候真的可说是不同寻常的非凡设计。但我同时会想到我们现在新开幕的店舖必须要有的功能性细节，例如，我们顾问站的位置以及顾客站在什麽位置？我们需要能够轻易取得那些物品？我们与顾客的手的距离？灯光的位置在哪里？然後考虑从永续发展的角度来看：我们使用的油漆、使用的材料？我们如何将店铺前身的材料回收利用，才不会产生垃圾掩埋场的废料？我相信，这些因素也都在支持着我们，并将帮助我们持续取得成功，因为一直以来，我们都是一个会去思考的品牌，我们也会持续、不断地思考。」

▲图为 Aesop Flinders Lane 弗林德斯巷店；图片来源为 Aesop 官方网站

Aesop 的品牌核心是顾客，环境永续性则包覆着决策走向，这些都是 Aesop 的价值，在过去或未来都不会被忽视。我们每一个人都会负起责任，且每年都会衡量公司的付出与责任。

Aesop 的管理原则也并不会改变，以让品牌保持现有状态。我们与不同的合作夥伴一起走过了漫长的旅程，我想，在未来会有一种出自於尊重的理解和共识，因为 Aesop 的成功，最重要的原因是来自於我们的本质。品牌的本质会得到持续的支持，并且，我们会在需要的领域得到不同的协助。

▲图为座落於墨尔本 Emporium 购物中心的 Aesop 概念店；图片来源为 Aesop 官方网站

Suzanne 对 Aesop 的未来并没有任何犹豫。如果考虑到 Aesop 雇用人员的流程、回顾品牌曾经犯过错的地方、需要且必须继续保持的方向，以及我们维持多元与包容性的地方。作为品牌，作为个人，这些都是需要持续努力的地方。我们也会需要加入我们的人是对 Aesop 本质都感到自在的人，无论语言或是多元性。这也将有助於这种连贯性，推动品牌继续向前发展。

「现在 Aesop 里有很多不同的角色。早上我坐在办公室，看着所有不同的人们，我们一起聊天或是享用早餐，这带给我非常大的快乐。我们有这麽多来自不同背景的成员，每个人都坐在这里，在 Aesop 吃着早餐，聊天，然後开始新的一天。当我看着这个画面时，我只能说，我对我们的未来有极大的信心！我为这间公司到目前为止的成就感到非常骄傲。这不是属於我自己的骄傲，而是属於让这一切得以成真的所有人的骄傲，为所有温柔扶持 Aesop 的双手感到骄傲，为所有坚持不同声音的人感到骄傲，为每一位真正献身於 Aesop 的人感到骄傲。我不认为这些基础会有任何的改变。」Suzanne 坚定地表示。

▌仔细地倾听和观察，是预防问题的关键

您在 Aesop 这麽多年来，有没有遇过甚麽最难解决的问题？又是如何克服的呢？

图片来源：Aesop 官方网站

Suzanne：「我真的很喜欢这个问题，我的第一反应是，我会诚实回答并继续坚持这个回应。当我读到这一题时，我首先想说的是，这永远会与＂人＂有关。这关乎到人类的复杂性，以及我们生命的脆弱性，我们将重点精力放在一个人工作生活中重要的事物上，同时协助引导他人、发展他们的领导能力。我的意思不是制式上的管理，我指的是在问题发生之前的敏锐注意力，每次走进某个空间时，都必须仔细地观察与倾听。」

Suzanne 相信很多关於处事、与人相关的难题，无论是在当地还是全世界都一样，如果能够从一开始就更仔细地倾听和观察，那麽十之八九是可以预先避免问题的产生。所以他认为最困难的永远关乎到＂人＂和＂管理＂。当然过往有一些困难的时刻，不会假装完全都没有，但事後看来，若是采取理性而团结的方式去面对挑战，而这种态度总能帮助我们度过难关，最终让问题都被解决。

▌Aesop 一直默默努力的细节

您个人最不能没有的 Aesop 产品是哪一款？为什麽？

图片来源：Aesop 官方网站

Suzanne：「这一题非常难回答。目前，我常常想着夜间深层滋养面膜，因为我同时也把它当作保湿面霜。加上，我现在的年纪显然比最刚开始在 Aesop 时来得大许多。而且，这款产品吸引人的是，可以感受到它直接而立即发挥作用。」

大多数人都想要立即获得功效。或者是起床後就看到不同的自己，因为有明显的保养功效。因此在这一点上，Suzanne 认为夜间深层滋养面膜，是一款想要马上带来效果的首选。同时，也会选择使用像山茶核仁滋润面霜、轻柔洁面乳等这样的经典产品，因为这些配方非常适合融入普遍大众的现代生活，以及城市居民的日常保养。

图片来源：Aesop 官方网站

而在保养品公司工作的乐趣之一，是能够不被某一款洁面露、保湿配方或刚买的三款面膜所局限，如果试过但不适合的产品，也无所谓。当我们仔细观察自己的肤况，以及每天和每周的变化时，可以想想我今天适合哪一款洁面露、今天我有时间好好保养，要选择那些产品……又或者，今天我还能如何加强保养？

从我们手边拥有的产品着手，去进行搭配和选择，这点十分关键。从永续发展的角度来说，将产品使用完毕也非常重要。我想以这一点作结，毕竟美妆品是造成垃圾掩埋场问题的一大罪魁祸首。我们绝对必须使用完产品，然後冲洗乾净，将容器确实地进行回收。我想在这里作结尾。

图片来源：Aesop 官方网站

Aesop 对永续性的长期目标之相关计画，正在全球展开。2020 年 9 月，在澳洲阿德莱德的 Aesop 朗朵街店（Rundle Street），推出了首次包装填装试用服务，该计画也正陆续扩展到其他产品与城市，期望於 2030 年，可为 50％的产品包装设计出填充或闭链式的解决方案。关於环境永续的考量，Aesop 一直默默努力着，在我们没注意到的细节，其实已经做了很多，但也永远都不会停歇。

｛本文经授权转载自 ELLE Aesop不说但做很多的环保永续小细节｜首度开箱墨尔本总部实验室，与创办人Suzanne深度访谈关於伊索的品牌哲学｝

▌相关店面资讯

Aesop 信义诚品店
地址：台北市信义区松高路 11 号 2F
电话：02-2723-0103
营业时间：