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从竞争走向「开创」的思维指南──诚品书店中文选书《 航向蓝海》
主题专栏 2018年7月28日
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从竞争走向「开创」的思维指南──诚品书店中文选书《 航向蓝海》

撰文 周碩倫

《蓝海策略》当年在全球掀起了一阵蓝海风潮，企业开口蓝海、闭口蓝海，蓝海成为当时的时髦商业名词。过去台湾企业拚价格、规格拚到流血见骨，谁不想脱离毛三到四（毛利3%到4%）的困境，开创无人竞争的全新市场？但是十多年过去，台湾企业脱胎换骨了吗？


改变思维，才能改变行为

思维不改、策略不行！台湾的企业习惯「加法创新」，总是希望做出比对手规格高一点、功能多一点的产品或服务，也因此成本愈垫愈高，让大多数顾客敬而远之。有时候降低门槛，聚焦原本的非使用者，成本不但不用增加，反而可以提高顾客价值。「提升价值」与「降低成本」是有可能同时达成的，这是蓝海策略的重要核心概念。


忘记竞争，谈何容易？航向蓝海，知易行难

《蓝海策略》提出想要开创无人竞争的全新市场，企业必须「重建市场边界，走出传统竞争思维」、「超越现有需求，吸引非顾客的加入」，这些原则看起来简单，但真要执行起来还是知易行难。

除了现有的顾客，企业还要多关注「不满的顾客」以及「非顾客」，因为你的顾客群体永远只占整体顾客或全体人口的一小部分，何苦执着於小巿场？但大多数的企业宁可做速成的老二，也不敢冒险当新市场的开拓者。因此虽然谈「蓝海策略」的企业多，但是真正落实的少。

到底要如何真正落实蓝海策略？《航向蓝海》作者藉由过去十多年来的实践，用五个步骤告诉你从红海市场转型，落实蓝海策略的眉角：一、启动转型；二、了解身处的产业；三、设想未来可能的情况；四、找出抵达目标的方法；五、采取行动。


从卖方或竞争视角，转向买方视角

《航向蓝海》提供许多执行蓝海策略的工具表单，我觉得「买方效益图」是其中最有用、也最有乐趣的一个工具。利用「买方体验周期」的六个阶段，以及六种「效益杠杆」，形成了三十六个潜在的「效益空间」。事前如果规画好「化整为零」的全员创新，以及「第一手发现」的现场观察体验，让每一位员工体验到「蓝海就在你身边」，企业的转型就能事半功倍！


阅读焦点——

《航向蓝海》
作者｜金伟灿、芮妮．莫伯尼
出版｜天下杂志出版
航向蓝海是一个系统化流程，最强的成长不是击败对手，而是为顾客创造新价值，启动超强动能，继而开创无人竞争新市场。

线上购买
周硕伦
奇果创新管理顾问公司首席顾问，授课横跨两岸，协助破百企业打造利於创新生长的环境，让企业学员的创新动能源源不绝。

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一本聚合日常阅读与风格采买的书店志，每个月1日准时於全台诚品书店免费发刊，全台发送量2万册。每期封面故事讨论一个读者关心的生活与消费的议题，并於全台书店展示议题的「延伸主题书展」，推荐给读者从中外文书籍、杂志、影音或食品文具等多元新旧商品。除纸本刊物，另有线上版与《提案》粉丝专页，随时更新封面故事背後的最新动态！

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    • 五. 如持卡人有以任何不诚实之方式累计消费金额或点数、重制/仿冒本卡，或有任何违反本约定条款及各项最新使用规则之情形，本公司得立即停止持卡人之一切权益，并予以停卡取消持卡资格。
    • 六. 已作废之会员卡（如遗失卡、过期卡等）仍被流通时，视为无效，本公司有权将卡片收回，避免再次误用。
    • 七. 为维护持卡人权益，如本公司电脑或资讯系统发生异常情况，本公司有权暂停卡片之消费登录、兑换功能及查询等相关服务，直至异常状况解除。
    • 八. 会员同意诚品得不定期发送电子报或商品讯息(EDM)至会员所登录的电子信箱帐号。惟当会员收到讯息后表示拒绝接受行销时，诚品将停止继续发送行销讯息。
    • 九. 持卡人资料若有异动请立即通知本公司，如未收到各项活动资讯，可至全台门市服务台，或以电话或Email通知诚品顾客服务中心，以利本公司尽速为您查询或更新相关资料。若因持卡人未正确更新资料，致未能收到本公司寄发的权益通知、消费优惠、活动内容等相关资讯，或变更、终止持卡权益、消费优惠、活动内容的通知，持卡人同意在此情形下视为持卡人已经收到该等资讯或通知。
    • 十. 本公司保留会员卡之核发、续卡、停用、注销及随时修改、变更或终止各项持卡人权益、消费优惠、活动内容及相关服务之权利。持卡人同意本公司对会员卡之「约定条款暨规则」，得随时修改或变更，并于修改或变更前之一定期间，于本公司门市或网站公告或个别通知持卡人后生效，持卡人同意上述公告可取代个别通知；如持卡人不同意修改或变更，应以电话或Email通知诚品顾客服务中心，由双方协商相关事宜，持卡人同意若未于前述特定期间内通知，视为同意修改或变更。有关本卡各项最新使用规则、各项权益、消费优惠、标识符号、合作厂商、活动内容等相关资讯，请详见诚品门市公告或迷诚品【会员专区】讯息：meet.eslite.com ，本公司将于符合法令规定前提下，不定期更新或变更之，以最后更新者为准。
    • 十一. 任何人均不得利用会员卡及相关制度从事不法行为，违反者本公司将依法追究法律责任。
    • 十二. 对于会员卡之使用如有任何问题，敬请洽询本公司诚品顾客服务中心0800-666-798。
  • 贰、 网路服务约定事项

    为利本公司及关系企业(包括但不限于诚品生活股份有限公司、诚品开发物流股份有限公司及诚品旅馆事业股份有限公司)提供您便利之网路交易与诚品会员之网路服务(以下称「网路服务」)，当您使用本公司及关系企业所提供之网路服务时，请您详读「网路服务约定事项」，在您开始使用网路服务时，即视为您已经阅读、了解并同意接受「网路服务约定事项」所有内容，并视为您已确认详阅并同意个人资料保护告知暨同意事项。如您不同意「网路服务约定事项」之全部或部分内容，请勿注册，并请立即停止使用网路服务。

    • 一. 申请方式
      1. 开通网路服务完成验证后，即同步成为累计卡友。
      2. 若您开通网路服务时已是诚品会员(包含诚品人会员及累计卡友)，系统将自动为您登录诚品会员卡号，或可于会员专区登录您的诚品会员卡号，启用网路服务功能。即可于线上平台(包含但不限于：诚品网路书店、迷诚品、诚品人APP等)进行个人消费纪录之帐户查询(包含：效期、点数、消费明细…等)，并可于线上即时维护您的个人资料、修改个人电子报退订阅、参加指定之线上活动等网站内提供之各项专属服务。
    • 二. 权利与义务
      1. 依《儿童及少年福利与权益保障法》规定，父母或监护人对儿童及少年应负保护、教养之责任。若您未满二十岁，或依《民法》等相关规定，是未具备完全行为能力之人，须由您的家长（父、母或监护人，以下同）陪同阅读本特别约定事项，在您的家长详读、了解并同意本特别约定事项后，才能使用网路服务。当您使用网路服务时，即视为您的家长已详读、了解并同意接受本特别约定事项之所有内容。
      2. 诚品会员应自行确保网路帐号及密码之机密与安全。诚品会员对于自己本身使用网路帐号及密码所为之一切行为，应自行承担全部法律责任，并同意遵守以下事项：
        • (1) 网路帐号或密码如被冒用或盗用，或有其他任何安全问题发生时，请立即通知诚品顾客服务中心(客服专线：0800-666-798)。
        • (2) 不得将帐号、密码及其他相关资料，揭露、泄露或提供给第三人知悉、或使用。除被冒用或盗用之情形外，使用网路帐号及密码进入本公司及关系企业网站或使用网路服务之所有行为，包括但不限于查询、检索、阅览、更改个人资料、参与各项活动，以及取得相关消费资讯、购买商品或服务等，均视为本人之行为。任何人不得使用他人之帐号或密码使用网路服务。如有违反，因而涉及犯罪或侵害他人之权利，应自负全部法律责任。
        • (3) 网路帐号、密码及网路权益，仅供诚品会员个人使用及享有，不得转让、转借或以任何方式提供他人使用，亦不得共用。
        • (4) 当诚品会员同意使用Facebook帐号登入使用网路服务时，该Facebook帐号之密码是由Facebook网站所处理，本公司及关系企业并不会接触到该密码，而且每一个Facebook帐号只能绑定一个网路帐号进行登入，于本公司及关系企业所经营之各网路服务平台为第一次Facebook帐号登入功能时，需进行第一次绑定，第一次绑定后即不能再予修改。
        • (5) 经由登入Facebook帐号及密码而登入使用网路服务时，该登入的帐号即代表会员本人，使用者于使用网路服务之任何行为，均视为本人之行为，并需遵循诚品网路服务约定事项。诚品会员必须妥善设定、维护及保管自己之Facebook帐号及密码，包含但不限使用网路服务结束时应适时登出网路服务之网站并同时登出Facebook帐号。
        • (6) 如果会员泄漏或提供予第三人自己的个人资料、Facebook帐号及密码或付款资料，并使得第三人有使用的机会时，会员必须就第三人的行为负全部责任。本公司及关系企业并可随时暂停或终止提供本项使用Facebook帐号及密码登入使用网路服务之措施。
      3. 会员不得基于非法目的，或以任何非法方式使用网路服务，并应遵守中华民国相关法令及网际网路之国际规范。若会员于中华民国领域外使用网路服务，并应遵守当地国家或地域之法令。会员不得利用网路服务从事包括但不限于下列侵害他人权益之行为：
        • (1) 散布或传送任何诽谤、侮辱、具威胁性、攻击性、不雅、猥亵、不实、违反公共秩序或善良风俗或其他不法之文字、图片或任何形式之档案。
        • (2) 侵害他人名誉、隐私权、营业秘密、商标权、著作权、专利权、其他智慧财产权及其他权利。
        • (3) 违反依法律或契约所应负之保密义务。
        • (4) 冒用他人名义使用网路服务。
        • (5) 传输或散布电脑病毒。
        • (6) 滥发广告邮件。
        • (7) 其他诚品有正当理由认为不适当之行为。
      4. 如会员利用网路服务从事侵害他人权利之行为，或犯罪活动，或任何违法行为，会员应自负全部法律责任，本公司及关系企业将立即撤销会员资格，永久禁止使用网路服务，并请求因此所受之全部损害，包含但不限于商誉损失、裁判费及律师费等。
    • 三. 网路服务内容的变更

      会员同意本公司及关系企业得随时调整、变更、修改或终止网路服务或网路服务约定事项，并得于修改及变更前60日，于本公司及关系企业之网站公告后生效，不再另行个别通知。会员因参与本公司及关系企业之活动及使用网路服务，而与本公司及关系企业所发生之权利义务关系，均以本网路服务约定事项之最新修订之版本为准。如会员不同意修改或变更，应于修改或变更生效日前，以书面通知本公司及关系企业，由双方协商相关事宜，如逾期未为通知，应视为同意修改或变更。

    • 四. 网路交易须知
      1. 当会员完成线上订购程序后，本公司及关系企业将自动经由电子邮件寄给您一封通知信，该通知仅表示本公司及关系企业已收到订购讯息，惟并不表示该笔交易已经完成，本公司及关系企业保留是否接受该笔订单之权利。会员得在本网站查询订单明细及出货状况。
      2. 当会员使用网路服务完成订购程序，即表示已经提出购买之要约，并同意本条款及网页上所载明之交易条件或限制。会员所留存之个人资料(例如：地址、电话…等)，于订购后如有变更，应立即上线修改，不得以资料已变更为理由，否认订购行为或拒绝付款。
      3. 会员使用网路服务进行网路交易，如遇有任何疑义，应以诚品电脑系统之电子交易纪录为准。如发现交易资料不正确，应立即通知诚品顾客服务中心(客服专线：0800-666-798)协助处理。
    • 五. 商品的退回
      1. 收受商品后，如发现商品有瑕疵，得退回商品。
      2. 依《消费者保护法》规定，网路交易之商品，买受人得于收受商品后七天内退回商品。惟下列商品仅得于商品有瑕疵之情形退回，并不适用前述《消费者保护法》之规定：
        • (1) 以数位或电磁纪录形式储存的商品，包含且不限于电脑程式、数位音乐档案、录音带、录影带、CD、VCD、DVD等。
        • (2) 可供线上下载、或以线上传输方式提供的商品或资料。
        • (3) 性质上易于变质或损坏的商品、以及性质上无法或不适合退还的商品，包含且不限于花卉、食品、个人卫生用品等。
        • (4) 依照会员所要求或注明的规格、需求或时间，所订制、调整或送达的商品。
        • (5) 密封的产品（例如漫画、小说、CD影音商品等等）。
        • (6) 报纸、杂志、期刊、或其他定期发行的商品。
        • (7) 依照通常运送条件，货物取回时已逾保存期限、或已变质或损坏的商品。
      3. 退回之商品，必须保持商品、赠品、附件、内外包装、及所有附随文件及资料的完整性，如已开立及取得实体发票(纸本)，并应连同发票一并退回；否则，本公司及关系企业得拒绝退货及退款。
    • 六. 网路服务的中断或停止

      如本公司及关系企业之电脑或资讯系统发生异常状况，本公司及关系企业有权暂停提供网路服务，直至异常状况排除。

    • 七. 智慧财产权的保护
      1. 本公司及关系企业所使用软体或程式、网站上所有内容，包含但不限于著作、图片、档案、资讯、资料、网站架构、网站画面的安排、网页设计等智慧财产权，属于诚品所有，或已取得权利人之同意及授权而使用。任何人包含会员本人，未事前取得本公司及关系企业或权利人书面同意及授权，均不得以任何方式使用。如违反，立即撤销会员资格，永久禁止使用网路服务，并请求因此所受全部损害，包含但不限于商誉损失、裁判费及律师费等。
      2. 会员或任何人如发现侵害诚品或其他权利人智慧财产权之情形，欢迎检举，并立即通知本公司及关系企业之顾客服务中心(客服专线：0800-666-798)处理。
  • 其他
    • 一. 「诚品会员约定条款」如有部分无效时，不影响其他有效条款之效力，「诚品会员约定条款」、会员制度及相关使用规则等仅适用于本公司及关系企业台湾之门市。
    • 二. 「诚品会员约定条款」以中华民国法律为准据法，并以台湾台北地方法院为管辖法院。
  • 诚品股份有限公司及关系企业个人资料保护告知暨同意事项

    为提供您最完善的服务并保护您的个人资料，诚品股份有限公司（下称「本公司」）及关系企业（包括但不限于诚品生活股份有限公司、诚品开发物流股份有限公司、财团法人诚品文化艺术基金会及诚品旅馆事业股份有限公司）谨此依个人资料保护法（下称「个资法」）第8条及第9条规定，告知您以下事项：

    搜集目的、个人资料类别、利用期间、地区、对象及方式

    为提供您有关本公司或关系企业各项消费优惠、商品、服务或活动及其最新资讯并有效管理会员资料或进行满意度及消费统计分析调查（下称「搜集目的」），本公司或关系企业将于上开搜集目的消失前，在台湾地区或完成上开搜集目的之必要地区内，搜集、处理、利用或国际传输您填载于诚品会员申请书之个人资料或日后经您同意而提供之其他个人资料。在上开搜集目的范围内，本公司或关系企业可能会将您全部或部分个人资料提供予关系企业或合作厂商。

    权利行使事项

    您可透过顾客服务中心（服务专线0800-666-798按1）向本公司或关系企业行使下列权利，除个资法另有规定外，本公司或关系企业不会拒绝，并得酌收必要成本费用。

    1. 查询或请求阅览您的个人资料。
    2. 制作给您个人资料复本。
    3. 补充或更正您的个人资料。
    4. 停止搜集、处理、利用或国际传输您的个人资料。
    5. 删除您的个人资料。
    6. 您的拒绝接受行销。

    注意事项

    如您不同意提供个人资料或删除或停止搜集、处理、利用或国际传输您的个人资料，您膫解本公司或公系企业可能因此无法进行核卡资格审核及相关处理作业或提供您完善的服务、或必须采取停卡措施，尚请见谅。

  • 诚品会员卡使用规则

    消费/诚品点累计规则

    1. 消费时须出示实体卡、官方行动版会员卡、或提供身分证字号（外籍会员恕不适用）、行动电话号码进行身分确认，方可累计消费金额或诚品点，单笔交易金额NT$40元1点。 (仅诚品人会员有点数累计)
    2. 于网路书店之消费请先注册网路帐号，消费累计金额、次数、诚品点，以发票日为计算基准。
    3. 诚品点有效期限：每笔消费累积之诚品点皆可使用至次年年底，惟会员资格失效点数即同时消失。 （举例：诚品人会员于2017年所得诚品点，将于2018年12月31日自动失效因故无法累计消费金额及诚品点时，请于消费日起7天内携带消费发票正本及诚品人会员卡至全台诚品各门市服务台补登消费累计。
    4. 消费累计金额、次数与诚品点以折扣后所支付实际交易金额为计算基准，于消费日2个工作天内汇入个人帐户，下列项目不列入消费累计金额：
      • 购买礼券之金额（持未开发票礼券之消费可纳入累计）
      • 代收款项（如两厅院售票、停车费）
      • 非诚品表演厅主办之节目票券及公关票券（票价为10元或票券上印有贵宾券字样）之购票金额
      • 诚品会员付费入会费用NT$2,000元
      • 退货之消费累计将自动扣除

      ◎遗失补卡之工本费可列入金额、次数与点数累计。

    诚品点折抵方式

    1. 诚品人会员持实体卡、官方行动版会员卡或本人台湾身分证正本（外籍网路会员恕不适用）可进行折抵，外籍会员仅适用出示实体卡、官方行动版会员卡，至全台各门市消费，每10点诚品点可折抵消费金额NT$1元，亦可于网路书店兑换相关商品。
    2. 诚品点折抵，网路书店及松烟影院须全额折抵，部分专柜恕不配合点数折抵，相关折抵办法以活动现场或网站标示为准。
    3. 诚品点数限于结帐时折抵使用，不得要求折换现金或转移。
    4. 点数一经折抵，若有任何问题，需经2个工作天方可返还。
    5. 为维护会员权益，如系统产生异常状况时，诚品将暂停该卡点数兑换或折抵功能；异常状况解除时，诚品随即恢复开通点数兑换或折抵功能。
    6. 会员应善尽会员卡保管责任，任何已折抵之点数除取消订单或退货外，均无法退回点数。

    ◎本公司保留随时变更使用规则之权利，最新使用规则请以门市或网站公告为准。

    如持卡人有任何违反诚品会员约定条款、消费累计、消费积点与点数折抵规则之情形，经本公司就个案认定，认为情节重大，本公司有权立即停止持卡人一切权益，并取消持卡资格，持卡人不得有异议。

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