全家便利商店不受限制的「老二哲學」:玩轉變動宿命,用科技解決未來問題
2021年12月23日
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全家便利商店不受限制的「老二哲學」:玩轉變動宿命,用科技解決未來問題

撰文 溫怡玲


1988年12月2日,全家便利商店第一間店在台北車站商圈開幕,是日本全家建立的第一個海外據點。同年,也可以稱為台灣流通業元年,在全家正式成立之前,包括安賓(am/pm)和福客多等便利商店也已成立,台灣的流通業進入第一波新零售時代。當時,台灣有已成立十年的統一超商,雖然仍是統一食品的一個事業單位,但畢竟已有先行者優勢與品牌知名度。

創立之初就有一位遙遙領先的大哥,已經有一百多家店的基礎,如何在同時起跑的諸多便利商店中脫穎而出成為領先群?

「我們是second mover,如果一直跟著前人的做法,大概走不出一條路,」全家便利商店會長潘進丁從不諱言,身為市場老二,「必須不斷研究,找尋各種創新的可能性。」一路走來,全家有許多創新的商品與服務,從停車費代收、賣霜淇淋、烤地瓜到超商取貨等,都是帶動產業轉變的成功創新。全家很早就開始銷售冷藏便當和三明治,甚至賣過手機、做過水電維修,這些嘗試有些是草草收尾,有些曾讓全家重重摔跤。不過,勇於創新的精神至今沒有改變。

 
{本內容節錄自《企業創生.台灣走新路:企業五大轉型突圍心法,打造新護國群山》,由商周出版提供,僅反映作者意見,不代表誠品立場;未經授權,請勿轉載}{首圖來源:Pongowu@Wikimedia Commons


▌市場老二的宿命:不斷找尋創新的可能

「為了求生存,老實說,我們是比較敢挑戰,」全家便利商店董事長葉榮廷舉例,連表面上看起來簡單的賣地瓜,都經歷一段痛苦的過程,才終於找到解決方法。原因是,地瓜品質受限於產季有極大差異,全家販售的台農五十七號,農曆11月到隔年3月最好吃,過了產季之後纖維粗又多,口感差別很大。葉榮廷說,剛開始時不明白,原本很受歡迎的產品,怎麼忽然之間湧來一大堆客訴?為了突破季節對於地瓜品質的限制,只好到處請教專家並且跟廠商討論,該如何保存、怎麼烤,才能維持一致的甜度和口感。
 
 
❐ 關鍵決策一:設立物流中心
 
成立至今三十多年,正好也是台灣從「柑仔店」時代進入「電子商務」的關鍵時刻,全家如何始終穩居零售業浪頭?
 
潘進丁與葉榮廷一致認為,在只有八家店的時候就獨排眾議設置物流中心,是相當關鍵的決策。「其實當初用理性思考是不應該做的,」1988年加入全家擔任第五店店員的葉榮廷回憶,「比較強勢的廠商還會說『我的配送車比你多,為什麼要把貨送到你們的物流中心?』開始時怎麼談都談不通。」
 
潘進丁分析,這個決策的關鍵思考在於:究竟應該在規模還小的時候就做好基礎建設?或者等到真正有需要時再開始進行系統建置?
 
以全家而言,由於一開始就從日本學習建立系統,「先建系統把基礎建設做好,」潘進丁指出,這是日本流通業的經營方式。例如,當時台灣還沒有條碼系統,全家就開始研究如何簡化營運複雜度,甚至自行找永豐餘印製商品條碼,發到門市,要求門市人員使用條碼來訂貨、銷售與庫存管理,每家分店裡面都有一本條碼簿,用來對照商品名稱與條碼。
 
剛開始做這些事情,看在外人眼中頗有「殺雞用牛刀」的感覺,但卻也因為擁有自己的物流系統,使得日後在營運調度,甚至開展電子商務時,都能掌握先機,從大隊便利商店新兵中脫穎而出。
 
潘進丁分析,無論是像亞馬遜一樣從科技業跨界而來的「非典型零售商」,或擅長從原料、商品製造一路到銷售的實體零售業者,在全球運籌(Global Logistic)的發展下,物流一定是兵家必爭之地。在2020年新冠疫情席捲全球之後,物流的重要性更為明顯。
 
 
❐ 關鍵決策二:開放加盟
 
第二個關鍵點,葉榮廷認為是大量開放加盟。全家從1990年就開放加盟店,大幅加快了展店速度,目前台灣全家的加盟店比例約90%,與日本相差不多。在某些產業,開放加盟常令人擔心品質難以控管,但若從結果來看,加盟店對於便利商店有很大好處。
 
「大家以為做加盟會有經濟規模,加盟主會幫你帶錢帶人創造流量,其實完全不是,」葉榮廷說,從全家的經驗來看,「你必須想方設法要進步,加盟主會逼著你非進步不可,」葉榮廷說,成長其實是被逼出來的,「一個是被加盟主逼,一個是被同業逼的。」
 
第二個好處,則和工作人員的穩定性與職涯有關。便利商店能覆蓋的商圈很小,以前還有大概五百公尺,現在估計只剩一百公尺,也就是說,一般人大都只會到離家一百公尺內的便利商店消費。正因為商圈覆蓋面積小,所以店主必須要深耕商圈,跟附近的居民保持良好的關係。葉榮廷進一步指出,當然這點理論上直營店也做得到,但如果聘請一個員工在那個店待兩年,沒有晉升,這個員工肯定就辭職,一切打掉重來。
 
加盟店的好處,通常合約長達七年甚至十年,所以加盟主只要願意用心經營,附近商圈的人沒有不認識的。葉榮廷舉例,甚至娃娃車送小朋友回家時,家長臨時有事不在,還會打電話拜託附近的店長幫忙帶一下孩子,「大概就是這樣的鄰里關係,這是書本上完全不會寫的。」


圖片來源:玄史生@Wikimedia Commons
圖片來源:玄史生@Wikimedia Commons
 
 
❐ 關鍵決策三:重新定義「便利商店」
 
便利商店在台灣發展的第一個階段,是以食品和日用品販售為主,早期也有很多報紙雜誌,後來又增加便當和飯糰等鮮食,但其實各家超商差別不大。要如何做出自己的特色與差異化?全家回到便利商店的本質思考,「便利商店,顧名思義就是需要便利,」潘進丁說,於是他們開始研究在這個小小的商圈裡,消費者生活上還有什麼不方便?這個思考,使得全家從「追求便利性」進入「提供差異化商品及多樣化服務」,也重新定義了「便利商店」。
 
葉榮廷表示,當時員工到日本觀摩,發現日本的便利店會代收一些單據,這給了大家靈感,回來之後就找銀行討論是否能夠代收費用。溝通一輪之後,雖然有兩家規模相當大的銀行很感興趣,但苦於財政部不肯答應。努力了一年多,最終仍無功而返。
 
直到1997年在陳水扁擔任台北市長時,轉機出現,台北市希望改革停車費的收費方式,找通路代收路邊停車費。問題是,停車單上並沒有條碼,手續繁瑣、單筆金額又小,所以一開始沒有通路願意接手,全家自告奮勇成為第一家提供代收服務的便利商店。從此開始,逐步延伸到電話費、電費、水費、學費與信用卡帳單,現在甚至連社區的管理費都可以代收。很快地,代收的服務從全家擴大為所有便利商店的必備服務。這個改變是台灣便利商店發展非常重要的一步。葉榮廷說,純就獲利而言,代收的手續費並不多,但是人流帶來的併買率大概20%,也就是繳費同時順便購物的人大約有兩成,不容忽視。其次,代收也改變了便利商店的獲利模式,「台灣便利商店的密度這麼高,就是因為有代收作為支撐。」葉榮廷說,也由於代收建立起來的收費系統,加速了台灣電子商務發展,「大約有七、八成的網購消費者選擇在超商取貨,是大家心目中的首選。」
 
便利商店的功能就此逐步擴張,不再只是方便買東西的地方,而成為「街區服務中心」,這是最關鍵的轉變。大約在2000年左右奠定了基礎,民眾也養成到便利商店購買食物和日用品的消費習慣,潘進丁稱之為「便利商店在台灣取得公民權」。這一年,全家正好達到一千店。


 
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▌累積錯誤,兩大學習摸索出成功之路
 
從零到一千,除了眾所皆知的幾項重要成功創新之外,全家也從多次失敗中學習到不少功課。
 
「我早期在店裡面工作,非常清楚店裡的變化,」葉榮廷說,早期做便利商店想的是「我要賣什麼給顧客」,全家既然是日商設立的公司,一開始必定是將日本販售的商品導入。
 
「店裡大概40%是進口商品,顧客根本叫好不叫座,」他強調,這種以內需為主的零售業,就需要本土化,「沒有本土化不行!」這是全家營運初期學到的第一個重要功課。
 
潘進丁說明,這牽涉到「標準化」與「在地化」的取捨,像便利商店以販售加工食品與日用品為主,要滿足消費者對於「便利」的需求,一定要了解當地的生活模式、要接地氣。但是像星巴克(Starbucks)這樣的咖啡連鎖店,則可以先走標準化路線,再慢慢加入當地特色,和便利商店的模式不一樣。
 
第二個學習是,有些事雖然對,從國外的例子來看也會成功,但如果時機不對,離消費者的需求太遠,同樣會失敗。
 
例如早在1988年全家就開始賣日式的十八度冷便當。這在日本沒問題,但與台灣的生活習慣不合;用微波加熱嗎?又覺得不安全,「隔壁麵攤現煮的比你還便宜、還好吃,」葉榮廷說:「所以我們大概賣倒了兩家便當工廠。」但現在便利商店不只能賣便當,還有牛肉麵、各式湯品甚至麻辣鍋都沒有問題,「消費需求就是這樣在演進的。」
 
全家便利商店最知名的一堂功課是賣手機。當時手機剛出現,內部研究過後認為,3C產品的單價跟毛利高,且完全規格化、不需要店員再加說明,很適合超商販售。不料投入大量資金進貨之後才發現,3C產品的更新速度快,還沒來得及開始賣,新型手機已經上市,舊機根本賣不掉。但由於全家已經買斷整批貨,所以這個決策造成公司非常大的損失。葉榮廷笑著說,如果不是全家有容許犯錯的創新精神,「我們早就被砍頭了。」
 
潘進丁說,從這個單一事件學到了,3C產品不要實體上架進貨,最好是預購,客人先訂再到店取貨,所以基本精神還是賣服務而不只是賣產品。最重要的學習則是,決策不可脫離消費者太遠。
 
相當熟悉日本的潘進丁說,日本有一句話叫「半步行」,意思是領先半步就好,「比消費者領先太多的話,接受度還不到的時候,學習成本會太高,」這是全家從各種錯誤中所學到的重大課題。



2005年日本愛知萬博會內的限定店(圖片來源:Gnsin@Wikimedia Commons)
2005年日本愛知萬博會內的限定店(圖片來源:Gnsin@Wikimedia Commons
 

▌不為數位而數位,用科技解決「未來的問題」
 
以街區商圈與消費者需求作為經營核心,全家便利商店的數位化在這幾年讓消費者們相當有感,例如手機預購咖啡,不僅取代過去的紙本登記,還可以隨時送給親友或同事,只要帶著手機,就能在全台灣各店領取。不過,葉榮廷強調:「我們不是為了數位化而數位化,而是在想未來會碰到什麼問題。」
 
葉榮廷指出,像高齡化社會是一個可預見的未來,原本便利商店主力消費客群是二十幾歲到三十九歲,年輕人一週來店超過五次,六十歲以上的大概只有三次多一點。但台灣年齡中位數目前已經超過四十歲,所以一定要扭轉局勢。
 
還有人口結構造成的缺工問題,十八至六十五歲的勞動人口平均每年減少十六到十八萬人,但是便利商店是勞力密集的產業,這個可預見的未來又該如何面對?
 
當然談流通業最重要的趨勢就是網路購物崛起,新冠疫情之後,「我們覺得它是回不去的,對消費行為是不可逆的,」葉榮廷分析,當網路購物成為消費行為的常態後,實體零售業者必須思考的就是,「我要被排除在外還是要介接?」
新科技快速發展使得商業模式不斷翻新,過去成功的經營模式在未來不見得有用,因此全家在定義問題之後,就設定了一些目標,而數位化則是用來達成目標的方法。全家推動會員制就從這個概念出發。
 
首先,經營顧客的終身價值,是全家希望能夠達到的目標。葉榮廷說,過去經常是「開發一個商品想賣給很多人」,但現在希望做到的是「賣很多產品給同一個人」,要解決的問題就跟之前完全不同。「你認識他嗎?你了解他嗎?你在乎他嗎?他喜歡的是什麼?」葉榮廷連問了幾個關鍵問題,而這些都必須從顧客辨識開始著手。
 
「一開始我們還想要投機取巧,」葉榮廷口中的「投機取巧」,指的是希望以合作方式讓別的企業把會員帶進來,但很快發現別人根本不願意分享資源。「我們就想,與其靠別人,不如自己來。」這個轉念,促成了全家開始做自己的會員,透過APP的開發與應用,不僅解決客戶痛點,還提升會員的忠誠度與其他附加價值。2021年全家的會員數已經突破一千三百萬,穩居四大超商之首。


日本城崎溫泉分店(圖片來源:Tokumeigakarinoaoshima@Wikimedia Commons)
日本城崎溫泉分店(圖片來源:Tokumeigakarinoaoshima@Wikimedia Commons
 

全家目前數位化發展的重點有兩個,一個是系統建立,另外一個則是數據研發。系統部分主要指的是供應鏈數位化與營運自動化,而數據研發則是嘗試從資料庫行銷起步,最終能夠開發出預測模型,早一步預測消費行為與趨勢的轉變。零售業原本就有很多數據,但過去經常只是拿數據來參考,還沒有把數據當成決策依據,與理想之間還有一段距離,葉榮廷強調:「必須把domain knowhow跟演算法技術結合,在我們的場域進行多次實驗之後,那個數據才有價值。」
 
預測未來,是每個產業都希望能夠達成的目標,對便利商店而言更是重要。「我們這個行業面對變動已經習以為常。」什麼叫變動?葉榮廷說,像溫度的改變,今天二十八度、明天三十度,根據全家的統計,溫度每升高一度就會增加7.9個客人,「這些客戶進來了會買什麼東西?我們就要去因應。」
 
不僅每天有短的變動,還有大且慢但回不去的變動,例如網路購物、人口結構改變、數位支付,以及商業模式的推陳出新,這些都是不可逆的趨勢,需要長期投資,並且提早進行基礎建設。
 
從「柑仔店」時代一路走入新零售大浪中,2021年,因新冠疫情的巨大衝擊,消費型態迅速轉變,零售業受到極大衝擊。但在此同時,統計到2021年8月為止,全家店鋪數為三千七百七十店,穩坐便利商店亞軍地位,不過市值數度超越第一名;2020年營收突破853.7億元,年增9.8%,全年淨利為21.3億元,年成長16.3%。此時,便利商店在大眾心目中也早已轉變為「統一、全家和其他超商」。
 
而且,社會對於便利商店產業的評價,不再單純只看店鋪數或者獲利,還有與客戶的關係,甚至包括對產業的貢獻。很多人可能不知道,自從全家開始賣地瓜之後,台灣的地瓜就沒有跌過價,現在契作有一千兩百公頃,更是穩定市場的力量。
 
葉榮廷說:「我們也找過農委會談,如果地瓜可以,那其他農產品可不可以?我們想進一步協助台灣農業。」
 
全家「老二哲學」的創新力與影響力,顯然相當值得期待。



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        • (4) 冒用他人名義使用網路服務。
        • (5) 傳輸或散佈電腦病毒。
        • (6) 濫發廣告郵件。
        • (7) 其他誠品有正當理由認為不適當之行為。
      4. 如會員利用網路服務從事侵害他人權利之行為,或犯罪活動,或任何違法行為,會員應自負全部法律責任,本公司及關係企業將立即撤銷會員資格,永久禁止使用網路服務,並請求因此所受之全部損害,包含但不限於商譽損失、裁判費及律師費等。
    • 三. 網路服務內容的變更

      會員同意本公司及關係企業得隨時調整、變更、修改或終止網路服務或網路服務約定事項,並得於修改及變更前60日,於本公司及關係企業之網站公告後生效,不再另行個別通知。會員因參與本公司及關係企業之活動及使用網路服務,而與本公司及關係企業所發生之權利義務關係,均以本網路服務約定事項之最新修訂之版本為準。如會員不同意修改或變更,應於修改或變更生效日前,以書面通知本公司及關係企業,由雙方協商相關事宜,如逾期未為通知,應視為同意修改或變更。

    • 四. 網路交易須知
      1. 當會員完成線上訂購程序後,本公司及關係企業將自動經由電子郵件寄給您一封通知信,該通知僅表示本公司及關係企業已收到訂購訊息,惟並不表示該筆交易已經完成,本公司及關係企業保留是否接受該筆訂單之權利。會員得在本網站查詢訂單明細及出貨狀況。
      2. 當會員使用網路服務完成訂購程序,即表示已經提出購買之要約,並同意本條款及網頁上所載明之交易條件或限制。會員所留存之個人資料(例如:地址、電話…等),於訂購後如有變更,應立即上線修改,不得以資料已變更為理由,否認訂購行為或拒絕付款。
      3. 會員使用網路服務進行網路交易,如遇有任何疑義,應以誠品電腦系統之電子交易紀錄為準。如發現交易資料不正確,應立即通知誠品顧客服務中心(客服專線:0800-666-798)協助處理。
    • 五. 商品的退回
      1. 收受商品後,如發現商品有瑕疵,得退回商品。
      2. 依《消費者保護法》規定,網路交易之商品,買受人得於收受商品後七天內退回商品。惟下列商品僅得於商品有瑕疵之情形退回,並不適用前述《消費者保護法》之規定:
        • (1) 以數位或電磁紀錄形式儲存的商品,包含且不限於電腦程式、數位音樂檔案、錄音帶、錄影帶、CD、VCD、DVD等。
        • (2) 可供線上下載、或以線上傳輸方式提供的商品或資料。
        • (3) 性質上易於變質或損壞的商品、以及性質上無法或不適合退還的商品,包含且不限於花卉、食品、個人衛生用品等。
        • (4) 依照會員所要求或註明的規格、需求或時間,所訂製、調整或送達的商品。
        • (5) 密封的產品(例如漫畫、小說、CD影音商品等等)。
        • (6) 報紙、雜誌、期刊、或其他定期發行的商品。
        • (7) 依照通常運送條件,貨物取回時已逾保存期限、或已變質或損壞的商品。
      3. 退回之商品,必須保持商品、贈品、附件、內外包裝、及所有附隨文件及資料的完整性,如已開立及取得實體發票(紙本),並應連同發票一併退回;否則,本公司及關係企業得拒絕退貨及退款。
    • 六. 網路服務的中斷或停止

      如本公司及關係企業之電腦或資訊系統發生異常狀況,本公司及關係企業有權暫停提供網路服務,直至異常狀況排除。

    • 七. 智慧財產權的保護
      1. 本公司及關係企業所使用軟體或程式、網站上所有內容,包含但不限於著作、圖片、檔案、資訊、資料、網站架構、網站畫面的安排、網頁設計等智慧財產權,屬於誠品所有,或已取得權利人之同意及授權而使用。任何人包含會員本人,未事前取得本公司及關係企業或權利人書面同意及授權,均不得以任何方式使用。如違反,立即撤銷會員資格,永久禁止使用網路服務,並請求因此所受全部損害,包含但不限於商譽損失、裁判費及律師費等。
      2. 會員或任何人如發現侵害誠品或其他權利人智慧財產權之情形,歡迎檢舉,並立即通知本公司及關係企業之顧客服務中心(客服專線:0800-666-798)處理。
  • 其他
    • 一. 「誠品會員約定條款」如有部分無效時,不影響其他有效條款之效力,「誠品會員約定條款」、會員制度及相關使用規則等僅適用於本公司及關係企業台灣之門市。
    • 二. 「誠品會員約定條款」以中華民國法律為準據法,並以臺灣臺北地方法院為管轄法院。
  • 誠品股份有限公司及關係企業個人資料保護告知暨同意事項

    為提供您最完善的服務並保護您的個人資料,誠品股份有限公司(下稱「本公司」)及關係企業(包括但不限於誠品生活股份有限公司、誠品開發物流股份有限公司、財團法人誠品文化藝術基金會及誠品旅館事業股份有限公司)謹此依個人資料保護法(下稱「個資法」)第8條及第9條規定,告知您以下事項:

    蒐集目的、個人資料類別、利用期間、地區、對象及方式

    為提供您有關本公司或關係企業各項消費優惠、商品、服務或活動及其最新資訊並有效管理會員資料或進行滿意度及消費統計分析調查(下稱「蒐集目的」),本公司或關係企業將於上開蒐集目的消失前,在臺灣地區或完成上開蒐集目的之必要地區內,蒐集、處理、利用或國際傳輸您填載於誠品會員申請書之個人資料或日後經您同意而提供之其他個人資料。在上開蒐集目的範圍內,本公司或關係企業可能會將您全部或部分個人資料提供予關係企業或合作廠商。

    權利行使事項

    您可透過顧客服務中心(服務專線0800-666-798按1)向本公司或關係企業行使下列權利,除個資法另有規定外,本公司或關係企業不會拒絕,並得酌收必要成本費用。

    1. 查詢或請求閱覽您的個人資料。
    2. 製作給您個人資料複本。
    3. 補充或更正您的個人資料。
    4. 停止蒐集、處理、利用或國際傳輸您的個人資料。
    5. 刪除您的個人資料。
    6. 您的拒絕接受行銷。

    注意事項

    如您不同意提供個人資料或刪除或停止蒐集、處理、利用或國際傳輸您的個人資料,您膫解本公司或公係企業可能因此無法進行核卡資格審核及相關處理作業或提供您完善的服務、或必須採取停卡措施,尚請見諒。

  • 誠品會員卡使用規則

    消費/誠品點累計規則

    1. 消費時須出示實體卡、官方行動版會員卡、或提供身分證字號(外籍會員恕不適用)、行動電話號碼進行身分確認,方可累計消費金額或誠品點,單筆交易金額NT$40元1點。(僅誠品人會員有點數累計)
    2. 於網路書店之消費請先註冊網路帳號,消費累計金額、次數、誠品點,以發票日為計算基準。
    3. 誠品點有效期限:每筆消費累積之誠品點皆可使用至次年年底,惟會員資格失效點數即同時消失。(舉例:誠品人會員於2017年所得誠品點,將於2018年12月31日自動失效因故無法累計消費金額及誠品點時,請於消費日起7天內攜帶消費發票正本及誠品人會員卡至全台誠品各門市服務台補登消費累計。
    4. 消費累計金額、次數與誠品點以折扣後所支付實際交易金額為計算基準,於消費日2個工作天內匯入個人帳戶,下列項目不列入消費累計金額:
      • 購買禮券之金額(持未開發票禮券之消費可納入累計)
      • 代收款項(如兩廳院售票、停車費)
      • 非誠品表演廳主辦之節目票券及公關票券(票價為10元或票券上印有貴賓券字樣)之購票金額
      • 誠品會員付費入會費用NT$2,000元
      • 退貨之消費累計將自動扣除

      ◎遺失補卡之工本費可列入金額、次數與點數累計。

    誠品點折抵方式

    1. 誠品人會員持實體卡、官方行動版會員卡或本人台灣身分證正本(外籍網路會員恕不適用)可進行折抵,外籍會員僅適用出示實體卡、官方行動版會員卡,至全台各門市消費,每10點誠品點可折抵消費金額NT$1元,亦可於網路書店兌換相關商品。
    2. 誠品點折抵,網路書店及松菸影院須全額折抵,部分專櫃恕不配合點數折抵,相關折抵辦法以活動現場或網站標示為準。
    3. 誠品點數限於結帳時折抵使用,不得要求折換現金或轉移。
    4. 點數一經折抵,若有任何問題,需經2個工作天方可返還。
    5. 為維護會員權益,如系統產生異常狀況時,誠品將暫停該卡點數兌換或折抵功能;異常狀況解除時,誠品隨即恢復開通點數兌換或折抵功能。
    6. 會員應善盡會員卡保管責任,任何已折抵之點數除取消訂單或退貨外,均無法退回點數。

    ◎本公司保留隨時變更使用規則之權利,最新使用規則請以門市或網站公告為準。

    如持卡人有任何違反誠品會員約定條款、消費累計、消費積點與點數折抵規則之情形,經本公司就個案認定,認為情節重大,本公司有權立即停止持卡人一切權益,並取消持卡資格,持卡人不得有異議。

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