全家便利商店不受限制的「老二哲学」:玩转变动宿命,用科技解决未来问题
2021年12月23日
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全家便利商店不受限制的「老二哲学」:玩转变动宿命,用科技解决未来问题

撰文 溫怡玲


1988年12月2日,全家便利商店第一间店在台北车站商圈开幕,是日本全家建立的第一个海外据点。同年,也可以称为台湾流通业元年,在全家正式成立之前,包括安宾(am/pm)和福客多等便利商店也已成立,台湾的流通业进入第一波新零售时代。当时,台湾有已成立十年的统一超商,虽然仍是统一食品的一个事业单位,但毕竟已有先行者优势与品牌知名度。

创立之初就有一位遥遥领先的大哥,已经有一百多家店的基础,如何在同时起跑的诸多便利商店中脱颖而出成为领先群?

「我们是second mover,如果一直跟着前人的做法,大概走不出一条路,」全家便利商店会长潘进丁从不讳言,身为市场老二,「必须不断研究,找寻各种创新的可能性。」一路走来,全家有许多创新的商品与服务,从停车费代收、卖霜淇淋、烤地瓜到超商取货等,都是带动产业转变的成功创新。全家很早就开始销售冷藏便当和三明治,甚至卖过手机、做过水电维修,这些尝试有些是草草收尾,有些曾让全家重重摔跤。不过,勇於创新的精神至今没有改变。

{本内容节录自《企业创生.台湾走新路:企业五大转型突围心法,打造新护国群山》,由商周出版提供,仅反映作者意见,不代表诚品立场;未经授权,请勿转载}{首图来源:Pongowu@Wikimedia Commons


▌市场老二的宿命:不断找寻创新的可能

「为了求生存,老实说,我们是比较敢挑战,」全家便利商店董事长叶荣廷举例,连表面上看起来简单的卖地瓜,都经历一段痛苦的过程,才终於找到解决方法。原因是,地瓜品质受限於产季有极大差异,全家贩售的台农五十七号,农历11月到隔年3月最好吃,过了产季之後纤维粗又多,口感差别很大。叶荣廷说,刚开始时不明白,原本很受欢迎的产品,怎麽忽然之间涌来一大堆客诉?为了突破季节对於地瓜品质的限制,只好到处请教专家并且跟厂商讨论,该如何保存、怎麽烤,才能维持一致的甜度和口感。


关键决策一:设立物流中心

成立至今三十多年,正好也是台湾从「柑仔店」时代进入「电子商务」的关键时刻,全家如何始终稳居零售业浪头?

潘进丁与叶荣廷一致认为,在只有八家店的时候就独排众议设置物流中心,是相当关键的决策。「其实当初用理性思考是不应该做的,」1988年加入全家担任第五店店员的叶荣廷回忆,「比较强势的厂商还会说『我的配送车比你多,为什麽要把货送到你们的物流中心?』开始时怎麽谈都谈不通。」

潘进丁分析,这个决策的关键思考在於:究竟应该在规模还小的时候就做好基础建设?或者等到真正有需要时再开始进行系统建置?

以全家而言,由於一开始就从日本学习建立系统,「先建系统把基础建设做好,」潘进丁指出,这是日本流通业的经营方式。例如,当时台湾还没有条码系统,全家就开始研究如何简化营运复杂度,甚至自行找永丰余印制商品条码,发到门市,要求门市人员使用条码来订货、销售与库存管理,每家分店里面都有一本条码簿,用来对照商品名称与条码。

刚开始做这些事情,看在外人眼中颇有「杀鸡用牛刀」的感觉,但却也因为拥有自己的物流系统,使得日後在营运调度,甚至开展电子商务时,都能掌握先机,从大队便利商店新兵中脱颖而出。

潘进丁分析,无论是像亚马逊一样从科技业跨界而来的「非典型零售商」,或擅长从原料、商品制造一路到销售的实体零售业者,在全球运筹(Global Logistic)的发展下,物流一定是兵家必争之地。在2020年新冠疫情席卷全球之後,物流的重要性更为明显。


关键决策二:开放加盟

第二个关键点,叶荣廷认为是大量开放加盟。全家从1990年就开放加盟店,大幅加快了展店速度,目前台湾全家的加盟店比例约90%,与日本相差不多。在某些产业,开放加盟常令人担心品质难以控管,但若从结果来看,加盟店对於便利商店有很大好处。

「大家以为做加盟会有经济规模,加盟主会帮你带钱带人创造流量,其实完全不是,」叶荣廷说,从全家的经验来看,「你必须想方设法要进步,加盟主会逼着你非进步不可,」叶荣廷说,成长其实是被逼出来的,「一个是被加盟主逼,一个是被同业逼的。」

第二个好处,则和工作人员的稳定性与职涯有关。便利商店能覆盖的商圈很小,以前还有大概五百公尺,现在估计只剩一百公尺,也就是说,一般人大都只会到离家一百公尺内的便利商店消费。正因为商圈覆盖面积小,所以店主必须要深耕商圈,跟附近的居民保持良好的关系。叶荣廷进一步指出,当然这点理论上直营店也做得到,但如果聘请一个员工在那个店待两年,没有晋升,这个员工肯定就辞职,一切打掉重来。

加盟店的好处,通常合约长达七年甚至十年,所以加盟主只要愿意用心经营,附近商圈的人没有不认识的。叶荣廷举例,甚至娃娃车送小朋友回家时,家长临时有事不在,还会打电话拜托附近的店长帮忙带一下孩子,「大概就是这样的邻里关系,这是书本上完全不会写的。」


图片来源:玄史生@Wikimedia Commons
图片来源:玄史生@Wikimedia Commons


关键决策三:重新定义「便利商店」

便利商店在台湾发展的第一个阶段,是以食品和日用品贩售为主,早期也有很多报纸杂志,後来又增加便当和饭团等鲜食,但其实各家超商差别不大。要如何做出自己的特色与差异化?全家回到便利商店的本质思考,「便利商店,顾名思义就是需要便利,」潘进丁说,於是他们开始研究在这个小小的商圈里,消费者生活上还有什麽不方便?这个思考,使得全家从「追求便利性」进入「提供差异化商品及多样化服务」,也重新定义了「便利商店」。

叶荣廷表示,当时员工到日本观摩,发现日本的便利店会代收一些单据,这给了大家灵感,回来之後就找银行讨论是否能够代收费用。沟通一轮之後,虽然有两家规模相当大的银行很感兴趣,但苦於财政部不肯答应。努力了一年多,最终仍无功而返。

直到1997年在陈水扁担任台北市长时,转机出现,台北市希望改革停车费的收费方式,找通路代收路边停车费。问题是,停车单上并没有条码,手续繁琐、单笔金额又小,所以一开始没有通路愿意接手,全家自告奋勇成为第一家提供代收服务的便利商店。从此开始,逐步延伸到电话费、电费、水费、学费与信用卡帐单,现在甚至连社区的管理费都可以代收。很快地,代收的服务从全家扩大为所有便利商店的必备服务。这个改变是台湾便利商店发展非常重要的一步。叶荣廷说,纯就获利而言,代收的手续费并不多,但是人流带来的并买率大概20%,也就是缴费同时顺便购物的人大约有两成,不容忽视。其次,代收也改变了便利商店的获利模式,「台湾便利商店的密度这麽高,就是因为有代收作为支撑。」叶荣廷说,也由於代收建立起来的收费系统,加速了台湾电子商务发展,「大约有七、八成的网购消费者选择在超商取货,是大家心目中的首选。」

便利商店的功能就此逐步扩张,不再只是方便买东西的地方,而成为「街区服务中心」,这是最关键的转变。大约在2000年左右奠定了基础,民众也养成到便利商店购买食物和日用品的消费习惯,潘进丁称之为「便利商店在台湾取得公民权」。这一年,全家正好达到一千店。

 
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▌累积错误,两大学习摸索出成功之路

从零到一千,除了众所皆知的几项重要成功创新之外,全家也从多次失败中学习到不少功课。

「我早期在店里面工作,非常清楚店里的变化,」叶荣廷说,早期做便利商店想的是「我要卖什麽给顾客」,全家既然是日商设立的公司,一开始必定是将日本贩售的商品导入。

「店里大概40%是进口商品,顾客根本叫好不叫座,」他强调,这种以内需为主的零售业,就需要本土化,「没有本土化不行!」这是全家营运初期学到的第一个重要功课。

潘进丁说明,这牵涉到「标准化」与「在地化」的取舍,像便利商店以贩售加工食品与日用品为主,要满足消费者对於「便利」的需求,一定要了解当地的生活模式、要接地气。但是像星巴克(Starbucks)这样的咖啡连锁店,则可以先走标准化路线,再慢慢加入当地特色,和便利商店的模式不一样。

第二个学习是,有些事虽然对,从国外的例子来看也会成功,但如果时机不对,离消费者的需求太远,同样会失败。

例如早在1988年全家就开始卖日式的十八度冷便当。这在日本没问题,但与台湾的生活习惯不合;用微波加热吗?又觉得不安全,「隔壁面摊现煮的比你还便宜、还好吃,」叶荣廷说:「所以我们大概卖倒了两家便当工厂。」但现在便利商店不只能卖便当,还有牛肉面、各式汤品甚至麻辣锅都没有问题,「消费需求就是这样在演进的。」

全家便利商店最知名的一堂功课是卖手机。当时手机刚出现,内部研究过後认为,3C产品的单价跟毛利高,且完全规格化、不需要店员再加说明,很适合超商贩售。不料投入大量资金进货之後才发现,3C产品的更新速度快,还没来得及开始卖,新型手机已经上市,旧机根本卖不掉。但由於全家已经买断整批货,所以这个决策造成公司非常大的损失。叶荣廷笑着说,如果不是全家有容许犯错的创新精神,「我们早就被砍头了。」

潘进丁说,从这个单一事件学到了,3C产品不要实体上架进货,最好是预购,客人先订再到店取货,所以基本精神还是卖服务而不只是卖产品。最重要的学习则是,决策不可脱离消费者太远。

相当熟悉日本的潘进丁说,日本有一句话叫「半步行」,意思是领先半步就好,「比消费者领先太多的话,接受度还不到的时候,学习成本会太高,」这是全家从各种错误中所学到的重大课题。



2005年日本爱知万博会内的限定店(图片来源:Gnsin@Wikimedia Commons)
2005年日本爱知万博会内的限定店(图片来源:Gnsin@Wikimedia Commons


▌不为数位而数位,用科技解决「未来的问题」

以街区商圈与消费者需求作为经营核心,全家便利商店的数位化在这几年让消费者们相当有感,例如手机预购咖啡,不仅取代过去的纸本登记,还可以随时送给亲友或同事,只要带着手机,就能在全台湾各店领取。不过,叶荣廷强调:「我们不是为了数位化而数位化,而是在想未来会碰到什麽问题。」

叶荣廷指出,像高龄化社会是一个可预见的未来,原本便利商店主力消费客群是二十几岁到三十九岁,年轻人一周来店超过五次,六十岁以上的大概只有三次多一点。但台湾年龄中位数目前已经超过四十岁,所以一定要扭转局势。

还有人口结构造成的缺工问题,十八至六十五岁的劳动人口平均每年减少十六到十八万人,但是便利商店是劳力密集的产业,这个可预见的未来又该如何面对?

当然谈流通业最重要的趋势就是网路购物崛起,新冠疫情之後,「我们觉得它是回不去的,对消费行为是不可逆的,」叶荣廷分析,当网路购物成为消费行为的常态後,实体零售业者必须思考的就是,「我要被排除在外还是要介接?」
新科技快速发展使得商业模式不断翻新,过去成功的经营模式在未来不见得有用,因此全家在定义问题之後,就设定了一些目标,而数位化则是用来达成目标的方法。全家推动会员制就从这个概念出发。

首先,经营顾客的终身价值,是全家希望能够达到的目标。叶荣廷说,过去经常是「开发一个商品想卖给很多人」,但现在希望做到的是「卖很多产品给同一个人」,要解决的问题就跟之前完全不同。「你认识他吗?你了解他吗?你在乎他吗?他喜欢的是什麽?」叶荣廷连问了几个关键问题,而这些都必须从顾客辨识开始着手。

「一开始我们还想要投机取巧,」叶荣廷口中的「投机取巧」,指的是希望以合作方式让别的企业把会员带进来,但很快发现别人根本不愿意分享资源。「我们就想,与其靠别人,不如自己来。」这个转念,促成了全家开始做自己的会员,透过APP的开发与应用,不仅解决客户痛点,还提升会员的忠诚度与其他附加价值。2021年全家的会员数已经突破一千三百万,稳居四大超商之首。


日本城崎温泉分店(图片来源:Tokumeigakarinoaoshima@Wikimedia Commons)
日本城崎温泉分店(图片来源:Tokumeigakarinoaoshima@Wikimedia Commons


全家目前数位化发展的重点有两个,一个是系统建立,另外一个则是数据研发。系统部分主要指的是供应链数位化与营运自动化,而数据研发则是尝试从资料库行销起步,最终能够开发出预测模型,早一步预测消费行为与趋势的转变。零售业原本就有很多数据,但过去经常只是拿数据来参考,还没有把数据当成决策依据,与理想之间还有一段距离,叶荣廷强调:「必须把domain knowhow跟演算法技术结合,在我们的场域进行多次实验之後,那个数据才有价值。」

预测未来,是每个产业都希望能够达成的目标,对便利商店而言更是重要。「我们这个行业面对变动已经习以为常。」什麽叫变动?叶荣廷说,像温度的改变,今天二十八度、明天三十度,根据全家的统计,温度每升高一度就会增加7.9个客人,「这些客户进来了会买什麽东西?我们就要去因应。」

不仅每天有短的变动,还有大且慢但回不去的变动,例如网路购物、人口结构改变、数位支付,以及商业模式的推陈出新,这些都是不可逆的趋势,需要长期投资,并且提早进行基础建设。

从「柑仔店」时代一路走入新零售大浪中,2021年,因新冠疫情的巨大冲击,消费型态迅速转变,零售业受到极大冲击。但在此同时,统计到2021年8月为止,全家店铺数为三千七百七十店,稳坐便利商店亚军地位,不过市值数度超越第一名;2020年营收突破853.7亿元,年增9.8%,全年净利为21.3亿元,年成长16.3%。此时,便利商店在大众心目中也早已转变为「统一、全家和其他超商」。

而且,社会对於便利商店产业的评价,不再单纯只看店铺数或者获利,还有与客户的关系,甚至包括对产业的贡献。很多人可能不知道,自从全家开始卖地瓜之後,台湾的地瓜就没有跌过价,现在契作有一千两百公顷,更是稳定市场的力量。

叶荣廷说:「我们也找过农委会谈,如果地瓜可以,那其他农产品可不可以?我们想进一步协助台湾农业。」

全家「老二哲学」的创新力与影响力,显然相当值得期待。





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《企业创生.台湾走新路:企业五大转型突围心法,打造新护国群山》


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      会员同意本公司及关系企业得随时调整、变更、修改或终止网路服务或网路服务约定事项,并得于修改及变更前60日,于本公司及关系企业之网站公告后生效,不再另行个别通知。会员因参与本公司及关系企业之活动及使用网路服务,而与本公司及关系企业所发生之权利义务关系,均以本网路服务约定事项之最新修订之版本为准。如会员不同意修改或变更,应于修改或变更生效日前,以书面通知本公司及关系企业,由双方协商相关事宜,如逾期未为通知,应视为同意修改或变更。

    • 四. 网路交易须知
      1. 当会员完成线上订购程序后,本公司及关系企业将自动经由电子邮件寄给您一封通知信,该通知仅表示本公司及关系企业已收到订购讯息,惟并不表示该笔交易已经完成,本公司及关系企业保留是否接受该笔订单之权利。会员得在本网站查询订单明细及出货状况。
      2. 当会员使用网路服务完成订购程序,即表示已经提出购买之要约,并同意本条款及网页上所载明之交易条件或限制。会员所留存之个人资料(例如:地址、电话…等),于订购后如有变更,应立即上线修改,不得以资料已变更为理由,否认订购行为或拒绝付款。
      3. 会员使用网路服务进行网路交易,如遇有任何疑义,应以诚品电脑系统之电子交易纪录为准。如发现交易资料不正确,应立即通知诚品顾客服务中心(客服专线:0800-666-798)协助处理。
    • 五. 商品的退回
      1. 收受商品后,如发现商品有瑕疵,得退回商品。
      2. 依《消费者保护法》规定,网路交易之商品,买受人得于收受商品后七天内退回商品。惟下列商品仅得于商品有瑕疵之情形退回,并不适用前述《消费者保护法》之规定:
        • (1) 以数位或电磁纪录形式储存的商品,包含且不限于电脑程式、数位音乐档案、录音带、录影带、CD、VCD、DVD等。
        • (2) 可供线上下载、或以线上传输方式提供的商品或资料。
        • (3) 性质上易于变质或损坏的商品、以及性质上无法或不适合退还的商品,包含且不限于花卉、食品、个人卫生用品等。
        • (4) 依照会员所要求或注明的规格、需求或时间,所订制、调整或送达的商品。
        • (5) 密封的产品(例如漫画、小说、CD影音商品等等)。
        • (6) 报纸、杂志、期刊、或其他定期发行的商品。
        • (7) 依照通常运送条件,货物取回时已逾保存期限、或已变质或损坏的商品。
      3. 退回之商品,必须保持商品、赠品、附件、内外包装、及所有附随文件及资料的完整性,如已开立及取得实体发票(纸本),并应连同发票一并退回;否则,本公司及关系企业得拒绝退货及退款。
    • 六. 网路服务的中断或停止

      如本公司及关系企业之电脑或资讯系统发生异常状况,本公司及关系企业有权暂停提供网路服务,直至异常状况排除。

    • 七. 智慧财产权的保护
      1. 本公司及关系企业所使用软体或程式、网站上所有内容,包含但不限于著作、图片、档案、资讯、资料、网站架构、网站画面的安排、网页设计等智慧财产权,属于诚品所有,或已取得权利人之同意及授权而使用。任何人包含会员本人,未事前取得本公司及关系企业或权利人书面同意及授权,均不得以任何方式使用。如违反,立即撤销会员资格,永久禁止使用网路服务,并请求因此所受全部损害,包含但不限于商誉损失、裁判费及律师费等。
      2. 会员或任何人如发现侵害诚品或其他权利人智慧财产权之情形,欢迎检举,并立即通知本公司及关系企业之顾客服务中心(客服专线:0800-666-798)处理。
  • 其他
    • 一. 「诚品会员约定条款」如有部分无效时,不影响其他有效条款之效力,「诚品会员约定条款」、会员制度及相关使用规则等仅适用于本公司及关系企业台湾之门市。
    • 二. 「诚品会员约定条款」以中华民国法律为准据法,并以台湾台北地方法院为管辖法院。
  • 诚品股份有限公司及关系企业个人资料保护告知暨同意事项

    为提供您最完善的服务并保护您的个人资料,诚品股份有限公司(下称「本公司」)及关系企业(包括但不限于诚品生活股份有限公司、诚品开发物流股份有限公司、财团法人诚品文化艺术基金会及诚品旅馆事业股份有限公司)谨此依个人资料保护法(下称「个资法」)第8条及第9条规定,告知您以下事项:

    搜集目的、个人资料类别、利用期间、地区、对象及方式

    为提供您有关本公司或关系企业各项消费优惠、商品、服务或活动及其最新资讯并有效管理会员资料或进行满意度及消费统计分析调查(下称「搜集目的」),本公司或关系企业将于上开搜集目的消失前,在台湾地区或完成上开搜集目的之必要地区内,搜集、处理、利用或国际传输您填载于诚品会员申请书之个人资料或日后经您同意而提供之其他个人资料。在上开搜集目的范围内,本公司或关系企业可能会将您全部或部分个人资料提供予关系企业或合作厂商。

    权利行使事项

    您可透过顾客服务中心(服务专线0800-666-798按1)向本公司或关系企业行使下列权利,除个资法另有规定外,本公司或关系企业不会拒绝,并得酌收必要成本费用。

    1. 查询或请求阅览您的个人资料。
    2. 制作给您个人资料复本。
    3. 补充或更正您的个人资料。
    4. 停止搜集、处理、利用或国际传输您的个人资料。
    5. 删除您的个人资料。
    6. 您的拒绝接受行销。

    注意事项

    如您不同意提供个人资料或删除或停止搜集、处理、利用或国际传输您的个人资料,您膫解本公司或公系企业可能因此无法进行核卡资格审核及相关处理作业或提供您完善的服务、或必须采取停卡措施,尚请见谅。

  • 诚品会员卡使用规则

    消费/诚品点累计规则

    1. 消费时须出示实体卡、官方行动版会员卡、或提供身分证字号(外籍会员恕不适用)、行动电话号码进行身分确认,方可累计消费金额或诚品点,单笔交易金额NT$40元1点。 (仅诚品人会员有点数累计)
    2. 于网路书店之消费请先注册网路帐号,消费累计金额、次数、诚品点,以发票日为计算基准。
    3. 诚品点有效期限:每笔消费累积之诚品点皆可使用至次年年底,惟会员资格失效点数即同时消失。 (举例:诚品人会员于2017年所得诚品点,将于2018年12月31日自动失效因故无法累计消费金额及诚品点时,请于消费日起7天内携带消费发票正本及诚品人会员卡至全台诚品各门市服务台补登消费累计。
    4. 消费累计金额、次数与诚品点以折扣后所支付实际交易金额为计算基准,于消费日2个工作天内汇入个人帐户,下列项目不列入消费累计金额:
      • 购买礼券之金额(持未开发票礼券之消费可纳入累计)
      • 代收款项(如两厅院售票、停车费)
      • 非诚品表演厅主办之节目票券及公关票券(票价为10元或票券上印有贵宾券字样)之购票金额
      • 诚品会员付费入会费用NT$2,000元
      • 退货之消费累计将自动扣除

      ◎遗失补卡之工本费可列入金额、次数与点数累计。

    诚品点折抵方式

    1. 诚品人会员持实体卡、官方行动版会员卡或本人台湾身分证正本(外籍网路会员恕不适用)可进行折抵,外籍会员仅适用出示实体卡、官方行动版会员卡,至全台各门市消费,每10点诚品点可折抵消费金额NT$1元,亦可于网路书店兑换相关商品。
    2. 诚品点折抵,网路书店及松烟影院须全额折抵,部分专柜恕不配合点数折抵,相关折抵办法以活动现场或网站标示为准。
    3. 诚品点数限于结帐时折抵使用,不得要求折换现金或转移。
    4. 点数一经折抵,若有任何问题,需经2个工作天方可返还。
    5. 为维护会员权益,如系统产生异常状况时,诚品将暂停该卡点数兑换或折抵功能;异常状况解除时,诚品随即恢复开通点数兑换或折抵功能。
    6. 会员应善尽会员卡保管责任,任何已折抵之点数除取消订单或退货外,均无法退回点数。

    ◎本公司保留随时变更使用规则之权利,最新使用规则请以门市或网站公告为准。

    如持卡人有任何违反诚品会员约定条款、消费累计、消费积点与点数折抵规则之情形,经本公司就个案认定,认为情节重大,本公司有权立即停止持卡人一切权益,并取消持卡资格,持卡人不得有异议。

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