主題專欄 2022年1月13日

「被詛咒」的簡單功能竟改變了行銷業，養出成癮世代！｜理解元宇宙必讀《後臉書時代》 #誠品選書

撰文史蒂芬．李維（《連線》（Wired）雜誌特約編輯）

假新聞、洩漏個資、侵犯隱私、網路成癮、操弄民主⋯⋯臉書今日撇不清的爭議，與我們對網路世界的擔憂，其實深埋在公司的早期決策中！

《後臉書時代》（Facebook: The Inside Story）作者史蒂芬．李維獲得前所未有的採訪權限，長達三年貼身研究臉書，親訪祖克柏本人九次，並且深入採訪桑德伯格等核心高層，更訪問數百位員工與相關人士，為這家公司寫下最詳實完整的紀錄，甚至成為美國調查臉書的立法與監管單位人手一本的關鍵讀物。

｛本內容由撰文者及天下雜誌出版提供，僅反映作者意見，不代表誠品立場；未經授權，請勿轉載｝

臉書的「讚」按鈕在2007年7月出現，當時動態消息推出不到一年。團隊設計師皮爾曼建議開發新功能，讓用戶能表達感興趣，減輕大家必須回應特定文章的義務（朋友找到新工作、訂婚、度很酷的假，就要說恭喜等機械式讚美）。

羅森斯坦和皮爾曼把這個點子概念化：「如何在我們創造出來的龐大社群網絡中，讓人們能以最輕鬆的方式表達一點正面態度、愛與肯定。」羅森斯坦是粉絲專頁的產品經理，他認為這也能增加用戶與商業行為的互動：「你可以替人們喜歡的頁面製作廣告，也可以向喜歡類似頁面的用戶廣告某個專頁。」羅森斯坦說。這個不費力就能表達贊同的方法，顯然可以用來排序貼文，替廣告帶來價值，不需要用戶以明顯的方式在臉書上分享，就能悄悄地找出用戶的興趣。

小組決定暫時把新功能命名為「太棒了」（Awesome），也在考慮要用什麼符號，星星？加號？向上大拇指？羅森斯坦在那個夏天的駭客松和一個小團隊寫出程式，設計出星形的「太棒了」按鈕原型，但計畫因為種種原因一直停滯不前。

那一年稍晚，一家叫FriendFeed的新創公司問世，提供整合的網站動態，會幫用戶把所有習慣使用網站的訊息和文章集結在一起，而且可以按「讚」。依據博斯沃茲提供的「讚」按鈕野史，臉書無視這件事。等到祖克柏決定把「太棒了」重新命名為「讚」時，臉書已經收購了FriendFeed。收購除了替臉書消滅潛在市場威脅，還獲得FriendFeed創辦人泰勒（Bret Taylor）這個人才。他是頂尖的前Google工程師，日後會成為臉書的技術長。

設計團隊同時也在重新設計臉書的意見回饋機制。兩個團隊合併，一起設計「太棒了」按鈕。大家決定圖示要用「拇指向上」，承襲臉書傳統：「戳」按鈕也是手的圖案。

儘管如此，臉書又過了一年半才推出讚，部分原因是祖克柏在產品檢討會上一直表現得不太熱中。經過七次的「祖克柏檢討會」（Zuck review）後，執行長依舊沒比出大拇指。一個原因是擔心設置「按一下」機制來評論動態消息，有可能壓縮到實際評論，造成有趣的對話串消失，只剩無止盡的累積好評點選次數。博斯沃斯形容「讚」按鈕是「被詛咒的計畫」。

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2008年12月底，產品經理莫根斯騰（Jared Morgenstern）接手，想辦法破解詛咒。他必須證明「讚」不會造成用戶減少留言。莫根斯騰加進一些設計，例如按「讚」之後游標就會自動跑到留言欄。然而，臉書只有在真的推出、統計用戶反應之後，才能知道按讚是否會造成人們不留言。

莫根斯騰沒再等下一次的檢討會，他寄信給祖克柏，提到將在北歐國家推出「讚」按鈕。祖克柏沒回覆，莫根斯騰就當老闆默許了，他讓部分北歐用戶開始使用按讚，接著比對無按讚功能的用戶行為，研究人員發現，「讚」按鈕反而會增加留言。

祖克柏放行了。「就用拇指向上的那個『讚』，弄好後推出，」他指示，「就這麽辦吧。」

「讚」按鈕引發的熱烈迴響完全超出臉書預期，用戶立刻愛上這個功能。如同最初設想的，按讚成為關鍵指標，協助排名動態消息。還有什麼會比按讚更能明確顯示人們喜歡一則貼文？用戶以實際的行動表達心情。由於動態消息的目標就是給用戶看他們想看的東西，按讚讓臉書的工作變容易了。

然而，當臉書決定把按讚功能推廣到自家網站之外，普及到其他網站後，出現了更重大、也更令人擔憂的結果。臉書等於是和WWW全球資訊網達成協議：如果你的網頁放我們的「讚」按鈕，不論你賣什麼、推銷什麼，或是單純公開發言，獲得「讚」就暗示著獲得成千上萬用戶的認可，你做的事都會被宣傳、強化。這就像是整個網路都被放上動態消息，提供臉書難以想像的資料來源。

難以置信的程度，在荷蘭隱私專家阿諾．羅森達（Arnold Roosendaal）發表研究報告後，引發了一陣騷動。用戶在網站上按讚某樣東西時，就提供了寶貴資料給臉書，但羅森達發現，用戶光是造訪支援按讚的網頁，臉書就會在訪客瀏覽器植入「cookies」。

此外，「臉書也會為非用戶的瀏覽行為建立資料，」羅森達寫道，「這位使用者日後若是建立臉書帳號，資料就會連結到新的個人檔案頁面。」臉書宣稱後面這項功能是系統錯誤，資訊長泰勒告訴記者，「讚」按鈕不是用來追蹤的。即使如此，整件事聽起來非常類似祖克柏2006年提到的「黑檔案」概念。「人們並不知道，這些按鈕都像是暗中拍攝的攝影機。」隱私軟體製造商夏維爾（Rob Shavell）告訴《紐約時報》，「如果你看得到它們，它們也看得到你。」

除了隱私問題，「讚」還有其他缺點：引發按讚數的競賽。「讚」提供了人們很明顯的誘因，大家開始在發文時追求按讚數。自己很重視的貼文要是沒獲得很多讚，人們就會心情沮喪。對商家來說，追求按讚數更是成為重要目標。他們的網頁累積的按讚數，決定了他們在臉書龐大受眾中的可見度。用戶如果對他們的網頁表達興趣，廣告客戶就能發布會出現在用戶動態消息上的文章。如果某篇文章獲得很多讚，動態消息的演算法就會讓那篇文章傳播得更廣，提供自然流量，顯示在相關用戶的朋友動態消息上，形同免費廣告。

包括全球最大企業在內的許多公司都加入這場注意力大戰，努力吸引人們按讚。商家有時還會提供小禮物，如果你願意送他們一個大拇指。有的粉專開始光顧按讚黑市：只要付某種價格就能買到數千個讚，有時是由中國或其他國家的低薪勞工大軍幫忙按讚，坐在血汗工廠裡不停地替品牌按讚。

「讚」將成為臉書公司的象徵符號，臉書總部外立著大大的拇指向上看板，民眾會在立牌前自拍，放上社群網站。當然，他們那麼做也是希望朋友會為那張照片按讚。

按讚這個最簡單的功能，讓臉書的業績飆升，讓用戶輕鬆表達自我，還讓臉書踏上令人不安的道路：過分強調膚淺或憤怒內容。更別提按讚鈕逐漸令人成癮，讓臉書得以蒐集超出臉書範圍的資料。近年來，按讚團隊成員羅森斯坦、皮爾曼、莫根斯騰（他們都離開臉書了）也表示後悔，他們發現自己做的東西造成社會紛亂，還讓前雇主毫無節制地蒐集用戶資料。今日的他們仍認為當時那麼做是對的，但也希望臉書能想辦法解決當年沒料想到的後果。這樣的心情能說明這家公司大部分的事。

無論如何，按讚征服網路，臉書大獲全勝。臉書已經發現，跨出自家領域來增強變現能力，可以將臉書推到新境界，後來甚至更進一步向資料仲介商買資料。一度對臉書的隱私長來說是褻瀆之事，如今變成家常便飯。

此外，臉書蒐集的即時大量資料指出，臉書可以超越連桑德伯格都想不到的營收預測。桑德伯格原以為公司只能做製造「需求」的廣告事業，那個市場已經很大，但蒐集人們在網路上做哪些事的資訊（他們買什麼、夢想買到什麼），讓臉書能同時捕捉到人們的「意圖」這項珍貴資訊。廣告客戶更願意花更多錢買那些資料，臉書因而更有能力搶奪鉅額的線上廣告營收。

就這樣，臉書終於有自己的商業模式。錢潮開始湧入，數以十億計地不斷被臉書吸走，傳統廣告營收都跑進臉書的金庫，祖克柏在Pandemic發表會上語出驚人的發言，似乎愈來愈像真的。或許行銷史的下一個百年，的確始於臉書。

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☞第一手揭露臉書策略背後的性格與決策文化，領先分析祖克柏邁向元宇宙的趨力與企圖