主题专栏 2022年1月13日

「被诅咒」的简单功能竟改变了行销业，养出成瘾世代！｜理解元宇宙必读《後脸书时代》 #诚品选书

撰文史蒂芬．李維（《連線》（Wired）雜誌特約編輯）

假新闻、泄漏个资、侵犯隐私、网路成瘾、操弄民主脸书今日撇不清的争议，与我们对网路世界的担忧，其实深埋在公司的早期决策中！

《後脸书时代》（Facebook: The Inside Story）作者史蒂芬．李维获得前所未有的采访权限，长达三年贴身研究脸书，亲访祖克柏本人九次，并且深入采访桑德伯格等核心高层，更访问数百位员工与相关人士，为这家公司写下最详实完整的纪录，甚至成为美国调查脸书的立法与监管单位人手一本的关键读物。

｛本内容由撰文者及天下杂志出版提供，仅反映作者意见，不代表诚品立场；未经授权，请勿转载｝

脸书的「赞」按钮在2007年7月出现，当时动态消息推出不到一年。团队设计师皮尔曼建议开发新功能，让用户能表达感兴趣，减轻大家必须回应特定文章的义务（朋友找到新工作、订婚、度很酷的假，就要说恭喜等机械式赞美）。

罗森斯坦和皮尔曼把这个点子概念化：「如何在我们创造出来的庞大社群网络中，让人们能以最轻松的方式表达一点正面态度、爱与肯定。」罗森斯坦是粉丝专页的产品经理，他认为这也能增加用户与商业行为的互动：「你可以替人们喜欢的页面制作广告，也可以向喜欢类似页面的用户广告某个专页。」罗森斯坦说。这个不费力就能表达赞同的方法，显然可以用来排序贴文，替广告带来价值，不需要用户以明显的方式在脸书上分享，就能悄悄地找出用户的兴趣。

小组决定暂时把新功能命名为「太棒了」（Awesome），也在考虑要用什麽符号，星星？加号？向上大拇指？罗森斯坦在那个夏天的骇客松和一个小团队写出程式，设计出星形的「太棒了」按钮原型，但计画因为种种原因一直停滞不前。

那一年稍晚，一家叫FriendFeed的新创公司问世，提供整合的网站动态，会帮用户把所有习惯使用网站的讯息和文章集结在一起，而且可以按「赞」。依据博斯沃兹提供的「赞」按钮野史，脸书无视这件事。等到祖克柏决定把「太棒了」重新命名为「赞」时，脸书已经收购了FriendFeed。收购除了替脸书消灭潜在市场威胁，还获得FriendFeed创办人泰勒（Bret Taylor）这个人才。他是顶尖的前Google工程师，日後会成为脸书的技术长。

设计团队同时也在重新设计脸书的意见回馈机制。两个团队合并，一起设计「太棒了」按钮。大家决定图示要用「拇指向上」，承袭脸书传统：「戳」按钮也是手的图案。

尽管如此，脸书又过了一年半才推出赞，部分原因是祖克柏在产品检讨会上一直表现得不太热中。经过七次的「祖克柏检讨会」（Zuck review）後，执行长依旧没比出大拇指。一个原因是担心设置「按一下」机制来评论动态消息，有可能压缩到实际评论，造成有趣的对话串消失，只剩无止尽的累积好评点选次数。博斯沃斯形容「赞」按钮是「被诅咒的计画」。

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2008年12月底，产品经理莫根斯腾（Jared Morgenstern）接手，想办法破解诅咒。他必须证明「赞」不会造成用户减少留言。莫根斯腾加进一些设计，例如按「赞」之後游标就会自动跑到留言栏。然而，脸书只有在真的推出、统计用户反应之後，才能知道按赞是否会造成人们不留言。

莫根斯腾没再等下一次的检讨会，他寄信给祖克柏，提到将在北欧国家推出「赞」按钮。祖克柏没回覆，莫根斯腾就当老板默许了，他让部分北欧用户开始使用按赞，接着比对无按赞功能的用户行为，研究人员发现，「赞」按钮反而会增加留言。

祖克柏放行了。「就用拇指向上的那个『赞』，弄好後推出，」他指示，「就这麽办吧。」

「赞」按钮引发的热烈回响完全超出脸书预期，用户立刻爱上这个功能。如同最初设想的，按赞成为关键指标，协助排名动态消息。还有什麽会比按赞更能明确显示人们喜欢一则贴文？用户以实际的行动表达心情。由於动态消息的目标就是给用户看他们想看的东西，按赞让脸书的工作变容易了。

然而，当脸书决定把按赞功能推广到自家网站之外，普及到其他网站後，出现了更重大、也更令人担忧的结果。脸书等於是和WWW全球资讯网达成协议：如果你的网页放我们的「赞」按钮，不论你卖什麽、推销什麽，或是单纯公开发言，获得「赞」就暗示着获得成千上万用户的认可，你做的事都会被宣传、强化。这就像是整个网路都被放上动态消息，提供脸书难以想像的资料来源。

难以置信的程度，在荷兰隐私专家阿诺．罗森达（Arnold Roosendaal）发表研究报告後，引发了一阵骚动。用户在网站上按赞某样东西时，就提供了宝贵资料给脸书，但罗森达发现，用户光是造访支援按赞的网页，脸书就会在访客浏览器植入「cookies」。

此外，「脸书也会为非用户的浏览行为建立资料，」罗森达写道，「这位使用者日後若是建立脸书帐号，资料就会连结到新的个人档案页面。」脸书宣称後面这项功能是系统错误，资讯长泰勒告诉记者，「赞」按钮不是用来追踪的。即使如此，整件事听起来非常类似祖克柏2006年提到的「黑档案」概念。「人们并不知道，这些按钮都像是暗中拍摄的摄影机。」隐私软体制造商夏维尔（Rob Shavell）告诉《纽约时报》，「如果你看得到它们，它们也看得到你。」

除了隐私问题，「赞」还有其他缺点：引发按赞数的竞赛。「赞」提供了人们很明显的诱因，大家开始在发文时追求按赞数。自己很重视的贴文要是没获得很多赞，人们就会心情沮丧。对商家来说，追求按赞数更是成为重要目标。他们的网页累积的按赞数，决定了他们在脸书庞大受众中的可见度。用户如果对他们的网页表达兴趣，广告客户就能发布会出现在用户动态消息上的文章。如果某篇文章获得很多赞，动态消息的演算法就会让那篇文章传播得更广，提供自然流量，显示在相关用户的朋友动态消息上，形同免费广告。

包括全球最大企业在内的许多公司都加入这场注意力大战，努力吸引人们按赞。商家有时还会提供小礼物，如果你愿意送他们一个大拇指。有的粉专开始光顾按赞黑市：只要付某种价格就能买到数千个赞，有时是由中国或其他国家的低薪劳工大军帮忙按赞，坐在血汗工厂里不停地替品牌按赞。

「赞」将成为脸书公司的象徵符号，脸书总部外立着大大的拇指向上看板，民众会在立牌前自拍，放上社群网站。当然，他们那麽做也是希望朋友会为那张照片按赞。

按赞这个最简单的功能，让脸书的业绩飙升，让用户轻松表达自我，还让脸书踏上令人不安的道路：过分强调肤浅或愤怒内容。更别提按赞钮逐渐令人成瘾，让脸书得以蒐集超出脸书范围的资料。近年来，按赞团队成员罗森斯坦、皮尔曼、莫根斯腾（他们都离开脸书了）也表示後悔，他们发现自己做的东西造成社会纷乱，还让前雇主毫无节制地蒐集用户资料。今日的他们仍认为当时那麽做是对的，但也希望脸书能想办法解决当年没料想到的後果。这样的心情能说明这家公司大部分的事。

无论如何，按赞征服网路，脸书大获全胜。脸书已经发现，跨出自家领域来增强变现能力，可以将脸书推到新境界，後来甚至更进一步向资料仲介商买资料。一度对脸书的隐私长来说是亵渎之事，如今变成家常便饭。

此外，脸书蒐集的即时大量资料指出，脸书可以超越连桑德伯格都想不到的营收预测。桑德伯格原以为公司只能做制造「需求」的广告事业，那个市场已经很大，但蒐集人们在网路上做哪些事的资讯（他们买什麽、梦想买到什麽），让脸书能同时捕捉到人们的「意图」这项珍贵资讯。广告客户更愿意花更多钱买那些资料，脸书因而更有能力抢夺钜额的线上广告营收。

就这样，脸书终於有自己的商业模式。钱潮开始涌入，数以十亿计地不断被脸书吸走，传统广告营收都跑进脸书的金库，祖克柏在Pandemic发表会上语出惊人的发言，似乎愈来愈像真的。或许行销史的下一个百年，的确始於脸书。

第一手揭露脸书策略背後的性格与决策文化，领先分析祖克柏迈向元宇宙的趋力与企图