「被詛咒」的簡單功能竟改變了行銷業,養出成癮世代!|理解元宇宙必讀《後臉書時代》 #誠品選書
2022年1月13日
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「被詛咒」的簡單功能竟改變了行銷業,養出成癮世代!|理解元宇宙必讀《後臉書時代》 #誠品選書

撰文 史蒂芬.李維(《連線》(Wired)雜誌特約編輯)


假新聞、洩漏個資、侵犯隱私、網路成癮、操弄民主⋯⋯臉書今日撇不清的爭議,與我們對網路世界的擔憂,其實深埋在公司的早期決策中!

《後臉書時代》(Facebook: The Inside Story作者史蒂芬.李維獲得前所未有的採訪權限,長達三年貼身研究臉書,親訪祖克柏本人九次,並且深入採訪桑德伯格等核心高層,更訪問數百位員工與相關人士,為這家公司寫下最詳實完整的紀錄,甚至成為美國調查臉書的立法與監管單位人手一本的關鍵讀物。


{本內容由撰文者及天下雜誌出版提供,僅反映作者意見,不代表誠品立場;未經授權,請勿轉載}


臉書的「讚」按鈕在2007年7月出現,當時動態消息推出不到一年。團隊設計師皮爾曼建議開發新功能,讓用戶能表達感興趣,減輕大家必須回應特定文章的義務(朋友找到新工作、訂婚、度很酷的假,就要說恭喜等機械式讚美)。

羅森斯坦和皮爾曼把這個點子概念化:「如何在我們創造出來的龐大社群網絡中,讓人們能以最輕鬆的方式表達一點正面態度、愛與肯定。」羅森斯坦是粉絲專頁的產品經理,他認為這也能增加用戶與商業行為的互動:「你可以替人們喜歡的頁面製作廣告,也可以向喜歡類似頁面的用戶廣告某個專頁。」羅森斯坦說。這個不費力就能表達贊同的方法,顯然可以用來排序貼文,替廣告帶來價值,不需要用戶以明顯的方式在臉書上分享,就能悄悄地找出用戶的興趣。

小組決定暫時把新功能命名為「太棒了」(Awesome),也在考慮要用什麼符號,星星?加號?向上大拇指?羅森斯坦在那個夏天的駭客松和一個小團隊寫出程式,設計出星形的「太棒了」按鈕原型,但計畫因為種種原因一直停滯不前。

那一年稍晚,一家叫FriendFeed的新創公司問世,提供整合的網站動態,會幫用戶把所有習慣使用網站的訊息和文章集結在一起,而且可以按「讚」。依據博斯沃茲提供的「讚」按鈕野史,臉書無視這件事。等到祖克柏決定把「太棒了」重新命名為「讚」時,臉書已經收購了FriendFeed。收購除了替臉書消滅潛在市場威脅,還獲得FriendFeed創辦人泰勒(Bret Taylor)這個人才。他是頂尖的前Google工程師,日後會成為臉書的技術長。

設計團隊同時也在重新設計臉書的意見回饋機制。兩個團隊合併,一起設計「太棒了」按鈕。大家決定圖示要用「拇指向上」,承襲臉書傳統:「戳」按鈕也是手的圖案。

儘管如此,臉書又過了一年半才推出讚,部分原因是祖克柏在產品檢討會上一直表現得不太熱中。經過七次的「祖克柏檢討會」(Zuck review)後,執行長依舊沒比出大拇指。一個原因是擔心設置「按一下」機制來評論動態消息,有可能壓縮到實際評論,造成有趣的對話串消失,只剩無止盡的累積好評點選次數。博斯沃斯形容「讚」按鈕是「被詛咒的計畫」。

 
▌精采活動報名:作者跨海對談

活動報名

◎活動時間|2022/1/19(三)20:30 - 21:15(20:20開放進入線上會議室)
◎活動方式|線上進行,報名完成後將收到視訊連結通知☞點此報名


 

2008年12月底,產品經理莫根斯騰(Jared Morgenstern)接手,想辦法破解詛咒。他必須證明「讚」不會造成用戶減少留言。莫根斯騰加進一些設計,例如按「讚」之後游標就會自動跑到留言欄。然而,臉書只有在真的推出、統計用戶反應之後,才能知道按讚是否會造成人們不留言。

莫根斯騰沒再等下一次的檢討會,他寄信給祖克柏,提到將在北歐國家推出「讚」按鈕。祖克柏沒回覆,莫根斯騰就當老闆默許了,他讓部分北歐用戶開始使用按讚,接著比對無按讚功能的用戶行為,研究人員發現,「讚」按鈕反而會增加留言。

祖克柏放行了。「就用拇指向上的那個『讚』,弄好後推出,」他指示,「就這麽辦吧。」

「讚」按鈕引發的熱烈迴響完全超出臉書預期,用戶立刻愛上這個功能。如同最初設想的,按讚成為關鍵指標,協助排名動態消息。還有什麼會比按讚更能明確顯示人們喜歡一則貼文?用戶以實際的行動表達心情。由於動態消息的目標就是給用戶看他們想看的東西,按讚讓臉書的工作變容易了。

然而,當臉書決定把按讚功能推廣到自家網站之外,普及到其他網站後,出現了更重大、也更令人擔憂的結果。臉書等於是和WWW全球資訊網達成協議:如果你的網頁放我們的「讚」按鈕,不論你賣什麼、推銷什麼,或是單純公開發言,獲得「讚」就暗示著獲得成千上萬用戶的認可,你做的事都會被宣傳、強化。這就像是整個網路都被放上動態消息,提供臉書難以想像的資料來源。

難以置信的程度,在荷蘭隱私專家阿諾.羅森達(Arnold Roosendaal)發表研究報告後,引發了一陣騷動。用戶在網站上按讚某樣東西時,就提供了寶貴資料給臉書,但羅森達發現,用戶光是造訪支援按讚的網頁,臉書就會在訪客瀏覽器植入「cookies」。

此外,「臉書也會為非用戶的瀏覽行為建立資料,」羅森達寫道,「這位使用者日後若是建立臉書帳號,資料就會連結到新的個人檔案頁面。」臉書宣稱後面這項功能是系統錯誤,資訊長泰勒告訴記者,「讚」按鈕不是用來追蹤的。即使如此,整件事聽起來非常類似祖克柏2006年提到的「黑檔案」概念。「人們並不知道,這些按鈕都像是暗中拍攝的攝影機。」隱私軟體製造商夏維爾(Rob Shavell)告訴《紐約時報》,「如果你看得到它們,它們也看得到你。」

除了隱私問題,「讚」還有其他缺點:引發按讚數的競賽。「讚」提供了人們很明顯的誘因,大家開始在發文時追求按讚數。自己很重視的貼文要是沒獲得很多讚,人們就會心情沮喪。對商家來說,追求按讚數更是成為重要目標。他們的網頁累積的按讚數,決定了他們在臉書龐大受眾中的可見度。用戶如果對他們的網頁表達興趣,廣告客戶就能發布會出現在用戶動態消息上的文章。如果某篇文章獲得很多讚,動態消息的演算法就會讓那篇文章傳播得更廣,提供自然流量,顯示在相關用戶的朋友動態消息上,形同免費廣告。

包括全球最大企業在內的許多公司都加入這場注意力大戰,努力吸引人們按讚。商家有時還會提供小禮物,如果你願意送他們一個大拇指。有的粉專開始光顧按讚黑市:只要付某種價格就能買到數千個讚,有時是由中國或其他國家的低薪勞工大軍幫忙按讚,坐在血汗工廠裡不停地替品牌按讚。

「讚」將成為臉書公司的象徵符號,臉書總部外立著大大的拇指向上看板,民眾會在立牌前自拍,放上社群網站。當然,他們那麼做也是希望朋友會為那張照片按讚。

按讚這個最簡單的功能,讓臉書的業績飆升,讓用戶輕鬆表達自我,還讓臉書踏上令人不安的道路:過分強調膚淺或憤怒內容。更別提按讚鈕逐漸令人成癮,讓臉書得以蒐集超出臉書範圍的資料。近年來,按讚團隊成員羅森斯坦、皮爾曼、莫根斯騰(他們都離開臉書了)也表示後悔,他們發現自己做的東西造成社會紛亂,還讓前雇主毫無節制地蒐集用戶資料。今日的他們仍認為當時那麼做是對的,但也希望臉書能想辦法解決當年沒料想到的後果。這樣的心情能說明這家公司大部分的事。

無論如何,按讚征服網路,臉書大獲全勝。臉書已經發現,跨出自家領域來增強變現能力,可以將臉書推到新境界,後來甚至更進一步向資料仲介商買資料。一度對臉書的隱私長來說是褻瀆之事,如今變成家常便飯。

此外,臉書蒐集的即時大量資料指出,臉書可以超越連桑德伯格都想不到的營收預測。桑德伯格原以為公司只能做製造「需求」的廣告事業,那個市場已經很大,但蒐集人們在網路上做哪些事的資訊(他們買什麼、夢想買到什麼),讓臉書能同時捕捉到人們的「意圖」這項珍貴資訊。廣告客戶更願意花更多錢買那些資料,臉書因而更有能力搶奪鉅額的線上廣告營收。

就這樣,臉書終於有自己的商業模式。錢潮開始湧入,數以十億計地不斷被臉書吸走,傳統廣告營收都跑進臉書的金庫,祖克柏在Pandemic發表會上語出驚人的發言,似乎愈來愈像真的。或許行銷史的下一個百年,的確始於臉書。







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    • 三. 申請人經本公司核發會員卡號時即成為持卡人,持卡人行使本卡權利時,應依服務人員要求出示會員卡、官方行動版會員卡、或提供身分證字號(外籍會員恕不適用)、行動電話號碼進行身分確認,但本公司及關係企業、合作廠商得要求持卡人出示本人身分證明文件正本,以利進行身分確認,如持卡人拒絕出示,本公司及關係企業、合作廠商可不接受持卡人行使相關權利。
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    • 三. 網路服務內容的變更

      會員同意本公司及關係企業得隨時調整、變更、修改或終止網路服務或網路服務約定事項,並得於修改及變更前60日,於本公司及關係企業之網站公告後生效,不再另行個別通知。會員因參與本公司及關係企業之活動及使用網路服務,而與本公司及關係企業所發生之權利義務關係,均以本網路服務約定事項之最新修訂之版本為準。如會員不同意修改或變更,應於修改或變更生效日前,以書面通知本公司及關係企業,由雙方協商相關事宜,如逾期未為通知,應視為同意修改或變更。

    • 四. 網路交易須知
      1. 當會員完成線上訂購程序後,本公司及關係企業將自動經由電子郵件寄給您一封通知信,該通知僅表示本公司及關係企業已收到訂購訊息,惟並不表示該筆交易已經完成,本公司及關係企業保留是否接受該筆訂單之權利。會員得在本網站查詢訂單明細及出貨狀況。
      2. 當會員使用網路服務完成訂購程序,即表示已經提出購買之要約,並同意本條款及網頁上所載明之交易條件或限制。會員所留存之個人資料(例如:地址、電話…等),於訂購後如有變更,應立即上線修改,不得以資料已變更為理由,否認訂購行為或拒絕付款。
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    • 五. 商品的退回
      1. 收受商品後,如發現商品有瑕疵,得退回商品。
      2. 依《消費者保護法》規定,網路交易之商品,買受人得於收受商品後七天內退回商品。惟下列商品僅得於商品有瑕疵之情形退回,並不適用前述《消費者保護法》之規定:
        • (1) 以數位或電磁紀錄形式儲存的商品,包含且不限於電腦程式、數位音樂檔案、錄音帶、錄影帶、CD、VCD、DVD等。
        • (2) 可供線上下載、或以線上傳輸方式提供的商品或資料。
        • (3) 性質上易於變質或損壞的商品、以及性質上無法或不適合退還的商品,包含且不限於花卉、食品、個人衛生用品等。
        • (4) 依照會員所要求或註明的規格、需求或時間,所訂製、調整或送達的商品。
        • (5) 密封的產品(例如漫畫、小說、CD影音商品等等)。
        • (6) 報紙、雜誌、期刊、或其他定期發行的商品。
        • (7) 依照通常運送條件,貨物取回時已逾保存期限、或已變質或損壞的商品。
      3. 退回之商品,必須保持商品、贈品、附件、內外包裝、及所有附隨文件及資料的完整性,如已開立及取得實體發票(紙本),並應連同發票一併退回;否則,本公司及關係企業得拒絕退貨及退款。
    • 六. 網路服務的中斷或停止

      如本公司及關係企業之電腦或資訊系統發生異常狀況,本公司及關係企業有權暫停提供網路服務,直至異常狀況排除。

    • 七. 智慧財產權的保護
      1. 本公司及關係企業所使用軟體或程式、網站上所有內容,包含但不限於著作、圖片、檔案、資訊、資料、網站架構、網站畫面的安排、網頁設計等智慧財產權,屬於誠品所有,或已取得權利人之同意及授權而使用。任何人包含會員本人,未事前取得本公司及關係企業或權利人書面同意及授權,均不得以任何方式使用。如違反,立即撤銷會員資格,永久禁止使用網路服務,並請求因此所受全部損害,包含但不限於商譽損失、裁判費及律師費等。
      2. 會員或任何人如發現侵害誠品或其他權利人智慧財產權之情形,歡迎檢舉,並立即通知本公司及關係企業之顧客服務中心(客服專線:0800-666-798)處理。
  • 其他
    • 一. 「誠品會員約定條款」如有部分無效時,不影響其他有效條款之效力,「誠品會員約定條款」、會員制度及相關使用規則等僅適用於本公司及關係企業台灣之門市。
    • 二. 「誠品會員約定條款」以中華民國法律為準據法,並以臺灣臺北地方法院為管轄法院。
  • 誠品股份有限公司及關係企業個人資料保護告知暨同意事項

    為提供您最完善的服務並保護您的個人資料,誠品股份有限公司(下稱「本公司」)及關係企業(包括但不限於誠品生活股份有限公司、誠品開發物流股份有限公司、財團法人誠品文化藝術基金會及誠品旅館事業股份有限公司)謹此依個人資料保護法(下稱「個資法」)第8條及第9條規定,告知您以下事項:

    蒐集目的、個人資料類別、利用期間、地區、對象及方式

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    權利行使事項

    您可透過顧客服務中心(服務專線0800-666-798按1)向本公司或關係企業行使下列權利,除個資法另有規定外,本公司或關係企業不會拒絕,並得酌收必要成本費用。

    1. 查詢或請求閱覽您的個人資料。
    2. 製作給您個人資料複本。
    3. 補充或更正您的個人資料。
    4. 停止蒐集、處理、利用或國際傳輸您的個人資料。
    5. 刪除您的個人資料。
    6. 您的拒絕接受行銷。

    注意事項

    如您不同意提供個人資料或刪除或停止蒐集、處理、利用或國際傳輸您的個人資料,您膫解本公司或公係企業可能因此無法進行核卡資格審核及相關處理作業或提供您完善的服務、或必須採取停卡措施,尚請見諒。

  • 誠品會員卡使用規則

    消費/誠品點累計規則

    1. 消費時須出示實體卡、官方行動版會員卡、或提供身分證字號(外籍會員恕不適用)、行動電話號碼進行身分確認,方可累計消費金額或誠品點,單筆交易金額NT$40元1點。(僅誠品人會員有點數累計)
    2. 於網路書店之消費請先註冊網路帳號,消費累計金額、次數、誠品點,以發票日為計算基準。
    3. 誠品點有效期限:每筆消費累積之誠品點皆可使用至次年年底,惟會員資格失效點數即同時消失。(舉例:誠品人會員於2017年所得誠品點,將於2018年12月31日自動失效因故無法累計消費金額及誠品點時,請於消費日起7天內攜帶消費發票正本及誠品人會員卡至全台誠品各門市服務台補登消費累計。
    4. 消費累計金額、次數與誠品點以折扣後所支付實際交易金額為計算基準,於消費日2個工作天內匯入個人帳戶,下列項目不列入消費累計金額:
      • 購買禮券之金額(持未開發票禮券之消費可納入累計)
      • 代收款項(如兩廳院售票、停車費)
      • 非誠品表演廳主辦之節目票券及公關票券(票價為10元或票券上印有貴賓券字樣)之購票金額
      • 誠品會員付費入會費用NT$2,000元
      • 退貨之消費累計將自動扣除

      ◎遺失補卡之工本費可列入金額、次數與點數累計。

    誠品點折抵方式

    1. 誠品人會員持實體卡、官方行動版會員卡或本人台灣身分證正本(外籍網路會員恕不適用)可進行折抵,外籍會員僅適用出示實體卡、官方行動版會員卡,至全台各門市消費,每10點誠品點可折抵消費金額NT$1元,亦可於網路書店兌換相關商品。
    2. 誠品點折抵,網路書店及松菸影院須全額折抵,部分專櫃恕不配合點數折抵,相關折抵辦法以活動現場或網站標示為準。
    3. 誠品點數限於結帳時折抵使用,不得要求折換現金或轉移。
    4. 點數一經折抵,若有任何問題,需經2個工作天方可返還。
    5. 為維護會員權益,如系統產生異常狀況時,誠品將暫停該卡點數兌換或折抵功能;異常狀況解除時,誠品隨即恢復開通點數兌換或折抵功能。
    6. 會員應善盡會員卡保管責任,任何已折抵之點數除取消訂單或退貨外,均無法退回點數。

    ◎本公司保留隨時變更使用規則之權利,最新使用規則請以門市或網站公告為準。

    如持卡人有任何違反誠品會員約定條款、消費累計、消費積點與點數折抵規則之情形,經本公司就個案認定,認為情節重大,本公司有權立即停止持卡人一切權益,並取消持卡資格,持卡人不得有異議。

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