掌握十大职场核心能力，面对数位转型前先做好准备——《脑与力无限公司》
撰文 林馨琴（遠流出版總編輯）
今天的企业领导者一再被叨念，要想在二十一世纪蓬勃发展，就要全心全意拥抱数位的颠覆力量。很多人常说，传统公司注定覆亡，除非他们能加码投入数位创新，颠覆者即将接管世界。数位创新是所有一切的解答。错了！不管是人生还是商业，所有事都没那麽简单。
数位固然重要，但只是答案的一部分——它绝不是唯一的答案。不管是既存者或破坏者，绝大多数成功的企业领导者在进行数位创新同时，也重视物流、制造以及派送。事实上，许多既存的公司正以不同的创意方式对新创公司展开反击，许多新进小老弟也仍需从他们老大哥身上学习。
｛本内容由撰文者及远流出版提供，仅反映作者意见，不代表诚品立场；未经授权，请勿转载｜首图来源：Photo by PixabayProduct from Pexel｝
阅读史丹佛商学院教授劳勃．席格（Robert Siegel）的《脑与力无限公司》（The Brains and Brawn Company）是一个让人感到非常充实、震撼且佩服的过程。
所以感到充实，是因为作者非常用心地蒐集许多企业案例， 从企业如何创立，中间遭遇什麽困难，如何突破困境，一而再，再而三的尝试破解。 这就好像跟着教授做案例分析(case study)，详细分析每一家企业如何成功以及如何失败，最後还用科学方法说明「为什麽」，这绝对是本物超所值的「纸上MBA课程」。
Photo by Ekrulila Product from Pexel
所以感到震撼，则是席格教授所举的将近二十个实例，绝对是走在时代最前端的企业。不管是传统500大或是新创公司， 从金融理财到医疗服务；从电动车到制酒厂；从生医科技到新兴农业,每一家企业都卯足了劲，因应时代变动，不断创新，不断改进。受访的每一位负责人都非常认真，而且毫不掩饰他们所遭遇到的困境。
这可是作者花了将近十年，访问近百位传产以及新创科技的负责人所得到的总结，也是一般商业作家没有办法接触到的实际经历。除了作者本身是名校的商学院教授之外，也跟他个人在矽谷的工作经验有关，看了这些案例之後，也好像读了二十一世纪美国企业发展史。
Photo by fauxels Product from Pexel
最让人佩服的是，席格教授模拟人体器官，以「脑与力的架构」，说明每家企业都必备十种核心能力，唯有虚实整合才可能成功。他指出企业为了提供顾客更好的服务，会着重五项数位和五项实体能力。
属於数位的能力包括：
左脑──在公司内部使用分析法
右脑──驾驭创造力
杏仁核──以同理心和顾客及员工交流
前额叶皮质──风险管理
内耳──在持有和对外结盟之间取得平衡
属於实体的能力包括：
脊椎──管理公司内部的物流
双手──制作物品的技艺，负责生产制造
肌肉──以全球规模来营运的艺术
手眼协调──是为了打造产业的生态系
韧性──让公司得以永续经营
Product from xFrame
更重要的是，光具备这十种核心能力还不够，作者特提出一个「系统领导者」的名词，并且还为他们做了一个笔记本，说明成功向前迈进必须处理四个关键问题。
席格等於是为企业打造一个体检表，无论是新创或是大型企业，无论是科技或是传统产业，无论是2C或是2B（面向消费者或是面向企业客户），都可以使用这个「体检架构」去检视自己的竞争力，并且进一步拟定「训练计画」以提高自身的系统竞争力。
在书中的许多案例中，我最好奇的是一家专门做齿列矫正的爱齐科技公司（ALGN），在这里，席格教授是用右脑来比喻该公司能够驾驭创造力，也就是说爱齐科技能够开发出有创意的新商业模式和新产品，带动齿列矫正的产业转型。这个行业在台湾也越来越受重视，因为灿烂的笑容可以改变人生。
Photo by Anna Shvets Product from Pexel
推动牙齿矫正产业革命
席格指出，大胆的构想和创新的商业模式往往来自於用新的方式对既有产品、服务、和市场进行观察。一步一脚印，构想逐渐浮现并演进。最後的结果可能是更有效率的供应链流程、原本被忽略的营收来源开发後的品牌扩张、大胆新颖的商业模式、或是从未被见识过的全新产品。
他把这种右脑的运用想像成「研磨」（grinding）创意，因为你确实是在研磨想法，不断打磨精炼，直到创意的光芒显现。透过数位诊疗计画、大量客制化（mass-customization）、以电脑辅助的设计与制造，爱齐科技推动了牙齿矫正产业的革命。透过研究如今案例总数超过九百万的巨大数据库，爱齐科技在矫正器材料、软体演算法、物流、和运营流程持续推动创新。
Photo by ANTONI SHKRABA Product from Pexel
齐亚．克里斯蒂（Zia Christi）和凯西．维斯（Kelsey Wirth）在1997年创办了爱齐科技(Align Technology)，那年他们两人刚从史丹佛大学硕士班毕业，两人都没有牙医或是齿颚矫正学的背景，但是他们看出了利用3D电脑辅助设计（CAD）软体和3D电脑辅助制作（CAM）改进齿颚矫正方式的巨大潜在市场。
他们并不是透明塑胶矫正器的发明人，却是最先尝试透过数位化流程来进行大规模行销。他们相信矫正器在各个方面都会比传统的金属和钢丝更有吸引力——更容易穿戴、更容易清理、同时在社交活动中更不显眼——而且同样可以达成齿颚矫正的目的。
在克里斯蒂采用CAD/CAM系统设计出原型矫正器之後，他和维斯开始向矽谷的主要创投基金公司募资。在加州红木城（Redwood City）一栋复式屋里，他们只有五个员工的团队在1999年推出了名为隐适美（Invisalign）的产品。
两位创办人对矫正齿科医师和病患需求的看法正确。到了2001年，爱齐科技已经制造了一百万个独特的透明牙套，协助治疗成千上万的病患，并协助训练超过一万名矫正齿科医师如何使用它们。到了2002年，这个新创公司营收已经成长到4600万美元，公司规模大到足以雇用一个更有经验的执行长，汤玛斯．普里斯考特（Thomas Prescott）。
接下来的十二年，爱齐科技持续成长，营收到达了8亿4500万美元。
Photo by Ivan Babydov Product from Pexel
爱齐科技最明显的创意是技术性的，可以说他们用「更好的捕鼠器」来颠覆这个传统型的产业。传统的矫正器，从齿列矫正医师锁紧了牙套和钢丝的那一刻开始，就影响了病患整个的进食和笑容。隐适美牙套可以只动一颗牙齿、多颗牙齿、或是整排牙齿，达到更大程度的客制化。同时它们在饮食的时候可以拆卸，消除了绝大多数青少年会经验到的挫折感。
爱齐科技到2020年9月为止，在诊疗软体、矫正器、和其他技术创新方面，已经在全球取得1068项专利。用专利数量来衡量科技的创意是很容易的事，但是爱齐在商业策略的创意比起它在科技上的突破也毫不逊色。
爱齐在创立之初，着重在与矫正齿科医师的渠道合夥策略，透过长期合约提供矫正齿科医师以批发价格购买矫正器，大量与长期的合作还提另外供额外折扣。齿科医师也乐於向病患推荐隐适美牙套，因为使用隐适美可以让他们看更多的患者，因为相较之下，使用铁箍和钢线的患者需要花更多的时间固定、调整、或移除牙套。
不过病患数还不是吸引牙医师的唯一原因。在隐适美问世之前，要是在青少年时期错过机会，很少大人会寻求齿列矫正的治疗。有些人到了二、三十岁，如果负担得起几千美元的费用，或许会冒着引发尴尬的风险，戴上牙套来改善长期困扰他们的笑容问题。
但这毕竟是少数，要等到隐适美向成人推出更方便、较不显眼的透明牙套，情况才出现改观。此後矫正齿科医师开始接触越来越多的成人患者。
接下来是更大的商业模式创意爆发。按照美国联邦法令的规定，矫正齿科医师只能执行其专业，不能从事其他一般的牙医业务。但是并没有规定一般牙科的医师不能进行齿颚矫正。一般牙科自动把病患转给本地的矫正齿科医师，纯粹是为了方便起见。传统式的牙套装卸是费力而且费时的工作，一般牙医师提供这类诊疗服务并不符合商业的逻辑。
不过隐适美推出後不满四年，一些牙医师开始意识到，隐适美的疗程简单到他们也可以提供患者基本的矫正治疗。他们在2001年2月针对爱齐科技和矫正齿科医师合作，提出了反托拉斯诉讼。这个案子不曾进入法庭审理阶段。因为爱齐科技把握了这次撼动齿列矫正产业的机会，把他们的产品通路扩及到一般牙科医师，也因此摆平了官司。
Photo by Sora Shimazaki Product from Pexel
这个转变影响重大，因为在美国大约每十五位牙医师，才会有一位齿列矫正医师。不过这还不只是数字上的问题。牙医师常会看到对自己笑容不满意的成人病患，但是他们绝不会想到要安排患者接受齿列矫正医师的谘询。
如今，数以百万计的隐适美潜在消费者可以在每半年一次的牙齿健康检查时，从他们的牙医师口中听到隐适美这项产品。他们坐在牙医师的诊疗椅上会成为忠实的听众——他们专注自己牙齿状况，这正是在适当时刻触及适当消费者的大好机会。在全美国大约150000名牙医师当中，隐适美已经训练超过了65000人——其中40000人是隐适美牙套的活跃供应者。
2015年，爱齐科技找来了一位新的执行长，出身奇异电气的老将乔．霍根。他同意有些问题阻碍了爱齐的进一步发展，开始大刀阔斧，准备全球快速成长的市场里，扩展爱齐科技在齿颚矫正服务的占有率，这个市场，最终每年可望增加高达3亿个新案例。当然，这些年来，爱齐科技还是会面临更多的竞争对手，一直到今天，他们还是不断地在奋斗，寻找新的创意合作。
除了爱齐科技，书中也提到其他九家重量级企业，如何运用他们的核心优势来拓展自己的事业，每一个实例都很值得仔细阅读：像是
＊嘉信理财使用先进的分析法，在不违反公司价值准则之下，提升它对数百万投资人的服务。
＊爱齐科技开发出有创意的新商业模式和新产品，带动齿列矫正的产业转型。
＊凯撒医疗机构借助同理心的力量，在控制成本的同时，改善了病患的满意度。
▌编辑阅读笔纪
数位新时代的来临让许多企业都措手不及，各行各业面临着随时会被科技淘汰的风险，也因此，一窝蜂的人都渴望着数位转型。
诚如同文中所提的，数位转型并不是这个时代的解答；意味着，数位转型後的企业仍然有被淘汰的可能。所以，也许应该把数位转型从神坛拉下，进一步自我检视，明白如何透过创意等软实力，在竞争者之间脱颖而出。
▌一堂纸本MBA课程
《脑与力无限公司》
▌关於作者
劳勃．席格
史丹佛商学研究所讲师。他的工作包括指导研究生与教导企业主管教育课程，并对Google、嘉信理财、百威英博、Stripe、美猴调查等公司做广泛研究。他也是矽谷创投公司XSeed Capital和Piva的合夥人，担任多家新创公司的董事，并经常在商业与学术期刊发表文章。
叶中仁
自由译者，曾任电视节目制作人、科技公司实验室研究员，现居台北。译有《疫後大未来》
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所以感到震撼，则是席格教授所举的将近二十个实例，绝对是走在时代最前端的企业。不管是传统500大或是新创公司， 从金融理财到医疗服务；从电动车到制酒厂；从生医科技到新兴农业,每一家企业都卯足了劲，因应时代变动，不断创新，不断改进。受访的每一位负责人都非常认真，而且毫不掩饰他们所遭遇到的困境。
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2015年，爱齐科技找来了一位新的执行长，出身奇异电气的老将乔．霍根。他同意有些问题阻碍了爱齐的进一步发展，开始大刀阔斧，准备全球快速成长的市场里，扩展爱齐科技在齿颚矫正服务的占有率，这个市场，最终每年可望增加高达3亿个新案例。当然，这些年来，爱齐科技还是会面临更多的竞争对手，一直到今天，他们还是不断地在奋斗，寻找新的创意合作。
除了爱齐科技，书中也提到其他九家重量级企业，如何运用他们的核心优势来拓展自己的事业，每一个实例都很值得仔细阅读：像是
＊嘉信理财使用先进的分析法，在不违反公司价值准则之下，提升它对数百万投资人的服务。
＊爱齐科技开发出有创意的新商业模式和新产品，带动齿列矫正的产业转型。
＊凯撒医疗机构借助同理心的力量，在控制成本的同时，改善了病患的满意度。
▌编辑阅读笔纪
数位新时代的来临让许多企业都措手不及，各行各业面临着随时会被科技淘汰的风险，也因此，一窝蜂的人都渴望着数位转型。
诚如同文中所提的，数位转型并不是这个时代的解答；意味着，数位转型後的企业仍然有被淘汰的可能。所以，也许应该把数位转型从神坛拉下，进一步自我检视，明白如何透过创意等软实力，在竞争者之间脱颖而出。
▌一堂纸本MBA课程
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劳勃．席格
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