從逆境中崛起,專訪誠品董事長吳旻潔,持續堅守品牌的核心價值
2024年3月7日
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從逆境中崛起,專訪誠品董事長吳旻潔,持續堅守品牌的核心價值

撰文 天下雜誌(鄭景雯)

過去3年頭髮白、睡眠少,松菸店最慘一天業績剩8萬,如今迎來營收創新高,沒有被收店的低潮,以及燒5億做電商的大虧損給擊倒。誠品董事長吳旻潔坦承「沒了信義店更輕盈」。至於,她如何走出自我懷疑,帶誠品攀向高峰呢?

透過誠品董事長吳旻潔的專訪,帶你深入了解誠品化逆境為轉機的心路歷程,並揭示支撐過去與未來的關鍵要素。


{本文經授權轉載自天下雜誌,首圖取自天下雜誌}


圖右2為嘉義縣新港鄉鄉長葉孟龍;圖右3為嘉義縣縣長翁章梁;圖右4為誠品董事長吳旻潔;圖右5為雲門舞集創辦人林懷民;圖左3為新港文教基金會董事長陳政鴻

2月初,農曆過年前,冬陽暖照,多半在大城市出差移動的誠品董事長吳旻潔,難得到嘉義新港鄉。她穿著身上鮮少出現的紅背心、紅襪,迎接2024年誠品開的第一家店:新港限定店。這家10坪大的迷你書店,就開在雲門舞集創辦人林懷民老家「培桂堂」旁。

誠品的企業色是沉穩的墨綠,但這家限定店卻用了正紅色,「紅色很有生命力,代表新的開始,」大膽用色靈感來自林懷民,「要用新的概念和意象,年輕人才會進來」她說。平時開幕典禮,來賓正經八百致詞,新港培桂堂店開幕,邀在地幼兒園小朋友們跳舞表演,童心未泯的吳旻潔一見娃兒們活蹦亂跳,情不自禁走入隊伍裡,跟著手舞足蹈。


圖片來源:天下雜誌(鄭景雯攝);圖為吳旻潔與幼兒園孩子們一同跳舞

遠離台北塵囂,吳旻潔心情格外放鬆。誠品2023年成績單,也的確讓她走出幽谷。

2023年誠品生活終端營收226億元,創下歷史新高;財報營收66.4億,比前一年成長18%;自結獲利雖然仍虧損1.29億,但如果扣掉在裕隆城的新店等大店一次性投資,損益近乎打平。


圖片來源:天下雜誌

今年松菸24小時書店開張,再加上台中七期的台中480,以及預計第四季營運的6000坪台南獨棟大店開幕,預估2024年終端營收可望成長15%至20%,全年力拚營運轉虧為盈。

「她心中的石頭可以放下一點點,」誠品生活營業總監梁麗娟觀察道。

這些年,吳旻潔的擔子的確太重了。

歷經3年的摸索,從逆境中崛起

2017年父親吳清友驟逝,吳旻潔緊急接班;2020年發家的敦南誠品熄燈;努力了2年,喊出提高租金,全台最大書店信義店還是無法續約;疫情三級警戒觀光客進不來、松菸封園,誠品行旅住房率只剩6%,一度考慮收掉,松菸誠品最慘一整天業績只有8萬。

疫情時,她每天去信義店,員工比客人多。她打起精神,巡店鼓勵員工,「我有一種信心,覺得病毒不會打倒我」她回想。但現實不是喊話就有用。沒入帳,場館的租金一樣得付,信義店一年4.6億的租金每年燒;期待的第二成長曲線誠品線上,投入5億建置物流、網站、系統,業績做愈多、賠得也多。單過去3年,誠品就累計虧掉超過一個資本額4.7億元。

「那時候頭髮白了,體態福了,睡眠少了……」吳旻潔形容這3年。最苦的時候,她甚至曾懷疑由別人經營會不會比較好?



圖片來源:天下雜誌

這個台灣最知名的文化品牌、全球都矚目的書店,經過3年摸索,到底找出什麼方法能轉虧為盈?吳旻潔又如何擺脫自我懷疑,從中得到哪些體悟?

一度對傳統大店的路線遲疑,喊出要開百家社區店的吳旻潔,如今將大店路線,以及減少電商虧損,視為誠品轉虧為盈的兩大關鍵。


【小檔案】吳旻潔
出生/1978年
現職/誠品董事長
學歷/東吳大學英文系、英國雪菲爾大學廣電新聞碩士
經歷/《台灣英文報》記者、誠品總經理特助、誠品執行副總經理、誠品副董事長、誠品生活總經理


誠品轉虧為盈的2大關鍵

關鍵一:確認大店路線

1. 松菸接棒24小時店,人流大幅成長


圖為誠品生活松菸店

1月下旬松菸24小時書店開幕,重新改裝的松菸誠品,接下了信義誠品的擔子。

重新裝潢,打開過去被茶葉櫃位遮住的百米大型落地窗,坐在靠窗的長椅,讀者能感受大面積的窗景、光影變化,「靈感來自Mercy(吳旻潔英文名字),從吳先生(吳清友)以來一直都希望把最好的風景留給客人」誠品書店資深總監張曉玲說。

大巨蛋開幕帶來人潮,24小時書店移到松菸,1月人流和去年同期相比成長五成,超乎原先的想像。特別是書店,銷售是疫情前2019年的3倍。張曉玲分析兩大原因,其一是信義店熄燈,原本的客群轉到松菸;再來是改裝後的松菸店,書量是過去的3倍,與敦南店相當,約有10萬種書目。


圖片來源:天下雜誌(黃明堂攝);圖為24小時書店讓松菸誠品人流成長

「這次誠品書店總算沒有讓人失望,很有誠意,讓人回想到以前敦南店的黃金時代」實踐大學建築系副教授李清志在開幕逛完松菸店後,第一時間就在社群分享。

誠品在松菸還有當初由吳清友一手擘劃的「誠品行旅」,疫情3年賠了2億多,去年已損平,今年預估可獲利。

2. 誠品生活新店踏實營運的底子,成為很重要的里程碑


圖為誠品生活新店

2023年9月,位於裕隆城的新店誠品開幕後表現,更讓沒了信義店的吳旻潔心上石頭落了地。「新店是一個很重要的里程碑」吳旻潔說。松菸誠品確保了誠品文化品牌,而新店則踏實了誠品營運的底子。

這間店孵育了10年之久。吳旻潔回想2013年,吳清友帶著團隊和一本80多頁資料向裕隆前執行長嚴凱泰提案。兩人立約,10年後終得實現。一度不被在地居民看好的裕隆城,如今已像是新店人的後院。「早上常有爺奶坐著輪椅、拄拐杖來喝咖啡,中午附近HTC、Google員工來用餐,週末一家大小攜老扶幼、穿著拖鞋來逛街」誠品生活通路開發總監賴光耀描述店內日常。

籌備期間,吳旻潔看了許多建築的書,「這是吳先生很擅長、是我要補足的部份,」她被建築師羅傑斯(Richard Rogers)設計法國龐畢度藝術中心理念所感召,「他設計的不是展覽館,而是會讓人聚集的地方」裕隆城最終以微型城市的概念,打造誠品亞洲最大店面。它不像一般商場,一個品牌一家店,反而以巨兔為十字核心,創造公共空間,得以運用中島組合品牌,讓人流聚集,產生互動樂趣。


圖片來源:天下雜誌(謝佩穎攝);圖為位於新店裕隆城的誠品,中央以十字軸設計,10米高的巨兔「太極尼尼」裝置藝術為地標,匯聚人流

開幕至今,新店誠品不僅度過零售業3個月的蜜月期,人潮沒間斷,每月帶來80萬至90萬人流,預估終端年營收可達40億、挑戰50億元,有機會彌補熄燈的信義店營收,讓吳旻潔稍微喘口氣。

「沒有信義店的誠品,變得比較輕盈」吳旻潔坦言,歷經爭取信義店續約風波,她體認到未來面對租金固定成本的評估要更審慎小心。

裕隆城也讓誠品重新評估,非都心地帶大店的可能性,因為有聚眾力量的誠品,店租比較有談判空間,台中480、台南獨棟大店都是地主找上門。
關鍵二:界定電商角色

1. 投入線上線下整合,摸索最適合的營運模式

實體消費回溫,不代表誠品沒有攤子要收。對誠品營運殺傷力最大的,仍是吳旻潔一心一意要做的電商。誠品電商平台「誠品線上」與物流,當年投資超過5億元,之後維持營運每年要2億元。


但更令吳旻潔頭痛的是,電商營收雖從近3億到去年12.5億,不過「營收愈高,虧損愈大,真是挫死了」吳旻潔睜大眼睛驚呼。

她舉例,好不容易單月營收做到破億元,虧損卻高達2000萬,「這是很莫名其妙的事,誠品營收再不好的店,都不會虧到這麼多。」

歸咎原因,出在電商平台慣用的「價格補貼」,一開始為了衝業績,卻沒守住客單價。這種做法對要搶市佔率的大型電商是不得不走的路,「但誠品不是要做純電商,而是要補足實體服務跟商品量的不足」吳旻潔坦言,當誠品喊出要做電商,「別人會拿你跟momo、PChome比,等於是把自己放進純電商的競技場域,那我們又差太多了。」


圖片來源:天下雜誌(王建棟攝);誠品投入線上線下整合,摸索最適合的營運模式

吳旻潔事後檢討,當初的壓力測試不足,電商甚至會連動到實體店鋪的系統,以至於上線過程不順。從外部找來的團隊,嫻熟網路生態,認為「燒錢」正常合理,反問吳旻潔「Mercy,你有決心要做嗎?」但這對經營實體為主、資本額不大的誠品來說,每一筆投資都要錙銖必較。

去年初負責電商的主管離職後,吳旻潔決定親自跳進這個大錢坑摸清楚問題「我進入到損益表的科目細項,很仔細地想要理解到底是怎麼回事?」。最後她理出一個獲利模式,「說破不值三文錢,就是提高客單價」她瞇著眼說。


於是電商部門小試身手,重新調整採購成本、搭配販促活動提高獲利。今年一舉將客單價目標再提高15%至20%,已降損5000萬,業績若能做到25億至30億就能損平。
2. 社區店結合地方特色,創造虛實整合的消費體驗

另一個痛苦的摸索是社區店。「2021年期間大家都不出門,我希望能做到線上線下融合」吳旻潔認為消費者從誠品線上購物,少了一個能24小時到店取貨的店點,為提供更完善的服務,便在內湖開第一家社區店,作為發展電商最後一哩路的實驗。

她設想在70到80坪的社區店,提供24小時內到貨取件,做到OMO(虛實整合),店內的書、文具、餐飲、生活雜貨各佔四分之一,一方面提供線下取貨,同時也提供空間體驗,做到線上、線下相互導流。但以坪效來說,社區店的營收顯然不如預期,「可能我對它期待很高,」吳旻潔說。


圖為誠品生活時光淡水英專店

富邦集團董事長蔡明忠也曾透過朋友轉達,「誠品是給人朝聖的,幹嘛跟便利商店競爭?」

今年2月,誠品兩間社區店陸續收掉。吳旻潔說,未來社區店的方向會調整,規模不侷限70到80坪,能結合地方特色、深入社區的小店,都可能是開店的方向。

「喝牛奶不需要養一頭牛」曾在誠品工作過的台灣電商顧問董事長陳顯立認為,做社區店方向對,但只要跟蝦皮談到店取貨,就能解決最後一哩路的問題,不用自己開店。

支撐誠品過去與未來的關鍵──賣書

大店風光、商場高歌,電商、社區店仍在調整體質。不過,對吳旻潔來說,過去3年的摸索,更讓她體悟到,誠品真正的靈魂就是「賣書」,這將是支撐誠品過去、未來的關鍵。

儘管這幾年出版大環境不好,但去年誠品在線上線下的圖書銷售卻成長兩成,海內外總銷售冊數超過830萬,其中台灣市場佔了近八成。

「可以把書店做好,是很榮耀的事」吳旻潔感性地說。



時報出版董事長趙政岷指出,去年時報在8個通路點銷售都下跌,唯獨誠品成長兩成。他分析三點原因:文化幣推波助瀾;去年初博客來、momo打價格戰,誠品沒跟進,守住品牌形象;誠品有超過360萬會員,與會員連結度深,「書還是要靠活動、企劃來行銷,這件事誠品做得不錯。」

去年,誠品開始提供出版社免費預約書店空間辦發表會,增加與出版社的橫向聯繫,相互帶動銷售。吳旻潔目標是近年書籍銷售冊數破千萬,做到書店自給自足不虧損,提高銷售市佔率。


回顧往日的記憶,堅守誠品「書」的價值

接手父親事業7年來,經歷高潮迭起,此刻吳旻潔的反省也坦率。她堅守誠品「書」的價值,也持續尋找守護靈魂的獲利之道,不卑也不亢。「誠品是我想做的夢」吳旻潔如今大聲地說出口,這是她在吳清友生前,沒有來得及回答父親的問題。

2017年吳清友還沒離開時,看著吳旻潔做得很辛苦,曾經問她要不要把誠品賣掉,當個大股東就好。但她終究一肩扛起了這個責任。


圖片來源:天下雜誌(黃明堂攝);圖為20年前,吳旻潔(右)進入誠品,跟著老闆吳清友(左)學習、成為接班人,她最懷念的是父女不談公事的時光

諾貝爾文學獎得主大江健三郎的著作《給新新人類》裡寫道,「年輕人們,一定都有莽撞衝進黑暗通道、撞得滿頭包的經驗。你們要相信,你們有著超越那些問題,繼續成長的力量。」這是吳旻潔今年送給同事的書,書裡的這句話,也似乎是她過去3年的寫照。

疫情三級警戒,房租一毛不減的信義店,從最賺錢到賠最多,一度已在推估「零元營收、房租照付」還能撐多久。
那段日子,吳旻潔不停奔走於銀行和尋找資源,說明、說服投資人「沒有一級戰區(即信義店)的誠品要如何發展?」當中也常被洗臉,多數不看好誠品發展線上,她除了靠佛法穩定不安,另一個溫暖竟然是「書」。


圖為誠品信義店

在誠品滿35週年之際,吳旻潔自許要做好整合書店、商場、線上線下、前台後勤的功能,希望未來的誠品能幫助人培養溫暖的靈魂,成為慰藉心靈的場域。

吳清友離開那年,朋友送給吳旻潔一隻白色貓頭鷹布偶,象徵綜觀全局,就放在辦公室裡正對著她。這位朋友想要提醒吳旻潔,工作上無法解決的絕境,在動物視角,只會覺得眼前的人很滑稽,「意思是要我別被工作綁死了,提醒我人生還有不同視角」她說。

面臨大環境快速變化,誠品未來仍有許多挑戰。問她假若父親吳清友還在世,他會是什麼樣的視角?「我爹啊,」吳旻潔一雙眼突然靈動起來,不假思索地說,「不管我怎麼做,他會用一種父親看女兒的態度,給一個讚,他會知道我盡力了。」


{本文經授權轉載自天下雜誌 年賣830萬本書,誠品走出慘虧 吳旻潔獨家告白:我爹會給我一個讚
 


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        • (1) 散布或傳送任何誹謗、侮辱、具威脅性、攻擊性、不雅、猥褻、不實、違反公共秩序或善良風俗或其他不法之文字、圖片或任何形式之檔案。
        • (2) 侵害他人名譽、隱私權、營業秘密、商標權、著作權、專利權、其他智慧財產權及其他權利。
        • (3) 違反依法律或契約所應負之保密義務。
        • (4) 冒用他人名義使用網路服務。
        • (5) 傳輸或散佈電腦病毒。
        • (6) 濫發廣告郵件。
        • (7) 其他誠品有正當理由認為不適當之行為。
      4. 如會員利用網路服務從事侵害他人權利之行為,或犯罪活動,或任何違法行為,會員應自負全部法律責任,本公司及關係企業將立即撤銷會員資格,永久禁止使用網路服務,並請求因此所受之全部損害,包含但不限於商譽損失、裁判費及律師費等。
    • 三. 網路服務內容的變更

      會員同意本公司及關係企業得隨時調整、變更、修改或終止網路服務或網路服務約定事項,並得於修改及變更前60日,於本公司及關係企業之網站公告後生效,不再另行個別通知。會員因參與本公司及關係企業之活動及使用網路服務,而與本公司及關係企業所發生之權利義務關係,均以本網路服務約定事項之最新修訂之版本為準。如會員不同意修改或變更,應於修改或變更生效日前,以書面通知本公司及關係企業,由雙方協商相關事宜,如逾期未為通知,應視為同意修改或變更。

    • 四. 網路交易須知
      1. 當會員完成線上訂購程序後,本公司及關係企業將自動經由電子郵件寄給您一封通知信,該通知僅表示本公司及關係企業已收到訂購訊息,惟並不表示該筆交易已經完成,本公司及關係企業保留是否接受該筆訂單之權利。會員得在本網站查詢訂單明細及出貨狀況。
      2. 當會員使用網路服務完成訂購程序,即表示已經提出購買之要約,並同意本條款及網頁上所載明之交易條件或限制。會員所留存之個人資料(例如:地址、電話…等),於訂購後如有變更,應立即上線修改,不得以資料已變更為理由,否認訂購行為或拒絕付款。
      3. 會員使用網路服務進行網路交易,如遇有任何疑義,應以誠品電腦系統之電子交易紀錄為準。如發現交易資料不正確,應立即通知誠品顧客服務中心(客服專線:0800-666-798)協助處理。
    • 五. 商品的退回
      1. 收受商品後,如發現商品有瑕疵,得退回商品。
      2. 依《消費者保護法》規定,網路交易之商品,買受人得於收受商品後七天內退回商品。惟下列商品僅得於商品有瑕疵之情形退回,並不適用前述《消費者保護法》之規定:
        • (1) 以數位或電磁紀錄形式儲存的商品,包含且不限於電腦程式、數位音樂檔案、錄音帶、錄影帶、CD、VCD、DVD等。
        • (2) 可供線上下載、或以線上傳輸方式提供的商品或資料。
        • (3) 性質上易於變質或損壞的商品、以及性質上無法或不適合退還的商品,包含且不限於花卉、食品、個人衛生用品等。
        • (4) 依照會員所要求或註明的規格、需求或時間,所訂製、調整或送達的商品。
        • (5) 密封的產品(例如漫畫、小說、CD影音商品等等)。
        • (6) 報紙、雜誌、期刊、或其他定期發行的商品。
        • (7) 依照通常運送條件,貨物取回時已逾保存期限、或已變質或損壞的商品。
      3. 退回之商品,必須保持商品、贈品、附件、內外包裝、及所有附隨文件及資料的完整性,如已開立及取得實體發票(紙本),並應連同發票一併退回;否則,本公司及關係企業得拒絕退貨及退款。
    • 六. 網路服務的中斷或停止

      如本公司及關係企業之電腦或資訊系統發生異常狀況,本公司及關係企業有權暫停提供網路服務,直至異常狀況排除。

    • 七. 智慧財產權的保護
      1. 本公司及關係企業所使用軟體或程式、網站上所有內容,包含但不限於著作、圖片、檔案、資訊、資料、網站架構、網站畫面的安排、網頁設計等智慧財產權,屬於誠品所有,或已取得權利人之同意及授權而使用。任何人包含會員本人,未事前取得本公司及關係企業或權利人書面同意及授權,均不得以任何方式使用。如違反,立即撤銷會員資格,永久禁止使用網路服務,並請求因此所受全部損害,包含但不限於商譽損失、裁判費及律師費等。
      2. 會員或任何人如發現侵害誠品或其他權利人智慧財產權之情形,歡迎檢舉,並立即通知本公司及關係企業之顧客服務中心(客服專線:0800-666-798)處理。
  • 其他
    • 一. 「誠品會員約定條款」如有部分無效時,不影響其他有效條款之效力,「誠品會員約定條款」、會員制度及相關使用規則等僅適用於本公司及關係企業台灣之門市。
    • 二. 「誠品會員約定條款」以中華民國法律為準據法,並以臺灣臺北地方法院為管轄法院。
  • 誠品股份有限公司及關係企業個人資料保護告知暨同意事項

    為提供您最完善的服務並保護您的個人資料,誠品股份有限公司(下稱「本公司」)及關係企業(包括但不限於誠品生活股份有限公司、誠品開發物流股份有限公司、財團法人誠品文化藝術基金會及誠品旅館事業股份有限公司)謹此依個人資料保護法(下稱「個資法」)第8條及第9條規定,告知您以下事項:

    蒐集目的、個人資料類別、利用期間、地區、對象及方式

    為提供您有關本公司或關係企業各項消費優惠、商品、服務或活動及其最新資訊並有效管理會員資料或進行滿意度及消費統計分析調查(下稱「蒐集目的」),本公司或關係企業將於上開蒐集目的消失前,在臺灣地區或完成上開蒐集目的之必要地區內,蒐集、處理、利用或國際傳輸您填載於誠品會員申請書之個人資料或日後經您同意而提供之其他個人資料。在上開蒐集目的範圍內,本公司或關係企業可能會將您全部或部分個人資料提供予關係企業或合作廠商。

    權利行使事項

    您可透過顧客服務中心(服務專線0800-666-798按1)向本公司或關係企業行使下列權利,除個資法另有規定外,本公司或關係企業不會拒絕,並得酌收必要成本費用。

    1. 查詢或請求閱覽您的個人資料。
    2. 製作給您個人資料複本。
    3. 補充或更正您的個人資料。
    4. 停止蒐集、處理、利用或國際傳輸您的個人資料。
    5. 刪除您的個人資料。
    6. 您的拒絕接受行銷。

    注意事項

    如您不同意提供個人資料或刪除或停止蒐集、處理、利用或國際傳輸您的個人資料,您膫解本公司或公係企業可能因此無法進行核卡資格審核及相關處理作業或提供您完善的服務、或必須採取停卡措施,尚請見諒。

  • 誠品會員卡使用規則

    消費/誠品點累計規則

    1. 消費時須出示實體卡、官方行動版會員卡、或提供身分證字號(外籍會員恕不適用)、行動電話號碼進行身分確認,方可累計消費金額或誠品點,單筆交易金額NT$40元1點。(僅誠品人會員有點數累計)
    2. 於網路書店之消費請先註冊網路帳號,消費累計金額、次數、誠品點,以發票日為計算基準。
    3. 誠品點有效期限:每筆消費累積之誠品點皆可使用至次年年底,惟會員資格失效點數即同時消失。(舉例:誠品人會員於2017年所得誠品點,將於2018年12月31日自動失效因故無法累計消費金額及誠品點時,請於消費日起7天內攜帶消費發票正本及誠品人會員卡至全台誠品各門市服務台補登消費累計。
    4. 消費累計金額、次數與誠品點以折扣後所支付實際交易金額為計算基準,於消費日2個工作天內匯入個人帳戶,下列項目不列入消費累計金額:
      • 購買禮券之金額(持未開發票禮券之消費可納入累計)
      • 代收款項(如兩廳院售票、停車費)
      • 非誠品表演廳主辦之節目票券及公關票券(票價為10元或票券上印有貴賓券字樣)之購票金額
      • 誠品會員付費入會費用NT$2,000元
      • 退貨之消費累計將自動扣除

      ◎遺失補卡之工本費可列入金額、次數與點數累計。

    誠品點折抵方式

    1. 誠品人會員持實體卡、官方行動版會員卡或本人台灣身分證正本(外籍網路會員恕不適用)可進行折抵,外籍會員僅適用出示實體卡、官方行動版會員卡,至全台各門市消費,每10點誠品點可折抵消費金額NT$1元,亦可於網路書店兌換相關商品。
    2. 誠品點折抵,網路書店及松菸影院須全額折抵,部分專櫃恕不配合點數折抵,相關折抵辦法以活動現場或網站標示為準。
    3. 誠品點數限於結帳時折抵使用,不得要求折換現金或轉移。
    4. 點數一經折抵,若有任何問題,需經2個工作天方可返還。
    5. 為維護會員權益,如系統產生異常狀況時,誠品將暫停該卡點數兌換或折抵功能;異常狀況解除時,誠品隨即恢復開通點數兌換或折抵功能。
    6. 會員應善盡會員卡保管責任,任何已折抵之點數除取消訂單或退貨外,均無法退回點數。

    ◎本公司保留隨時變更使用規則之權利,最新使用規則請以門市或網站公告為準。

    如持卡人有任何違反誠品會員約定條款、消費累計、消費積點與點數折抵規則之情形,經本公司就個案認定,認為情節重大,本公司有權立即停止持卡人一切權益,並取消持卡資格,持卡人不得有異議。

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