从逆境中崛起,专访诚品董事长吴旻洁,持续坚守品牌的核心价值
2024年3月7日
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从逆境中崛起,专访诚品董事长吴旻洁,持续坚守品牌的核心价值

撰文 天下雜誌(鄭景雯)

过去3年头发白、睡眠少,松菸店最惨一天业绩剩8万,如今迎来营收创新高,没有被收店的低潮,以及烧5亿做电商的大亏损给击倒。诚品董事长吴旻洁坦承「没了信义店更轻盈」。至於,她如何走出自我怀疑,带诚品攀向高峰呢?

透过诚品董事长吴旻洁的专访,带你深入了解诚品化逆境为转机的心路历程,并揭示支撑过去与未来的关键要素。


{本文经授权转载自天下杂志,首图取自天下杂志}


图右2为嘉义县新港乡乡长叶孟龙;图右3为嘉义县县长翁章梁;图右4为诚品董事长吴旻洁;图右5为云门舞集创办人林怀民;图左3为新港文教基金会董事长陈政鸿

2月初,农历过年前,冬阳暖照,多半在大城市出差移动的诚品董事长吴旻洁,难得到嘉义新港乡。她穿着身上鲜少出现的红背心、红袜,迎接2024年诚品开的第一家店:新港限定店。这家10坪大的迷你书店,就开在云门舞集创办人林怀民老家「培桂堂」旁。

诚品的企业色是沉稳的墨绿,但这家限定店却用了正红色,「红色很有生命力,代表新的开始,」大胆用色灵感来自林怀民,「要用新的概念和意象,年轻人才会进来」她说。平时开幕典礼,来宾正经八百致词,新港培桂堂店开幕,邀在地幼儿园小朋友们跳舞表演,童心未泯的吴旻洁一见娃儿们活蹦乱跳,情不自禁走入队伍里,跟着手舞足蹈。


图片来源:天下杂志(郑景雯摄);图为吴旻洁与幼儿园孩子们一同跳舞

远离台北尘嚣,吴旻洁心情格外放松。诚品2023年成绩单,也的确让她走出幽谷。

2023年诚品生活终端营收226亿元,创下历史新高;财报营收66.4亿,比前一年成长18%;自结获利虽然仍亏损1.29亿,但如果扣掉在裕隆城的新店等大店一次性投资,损益近乎打平。


图片来源:天下杂志

今年松菸24小时书店开张,再加上台中七期的台中480,以及预计第四季营运的6000坪台南独栋大店开幕,预估2024年终端营收可望成长15%至20%,全年力拚营运转亏为盈。

「她心中的石头可以放下一点点,」诚品生活营业总监梁丽娟观察道。

这些年,吴旻洁的担子的确太重了。

历经3年的摸索,从逆境中崛起

2017年父亲吴清友骤逝,吴旻洁紧急接班;2020年发家的敦南诚品熄灯;努力了2年,喊出提高租金,全台最大书店信义店还是无法续约;疫情三级警戒观光客进不来、松菸封园,诚品行旅住房率只剩6%,一度考虑收掉,松菸诚品最惨一整天业绩只有8万。

疫情时,她每天去信义店,员工比客人多。她打起精神,巡店鼓励员工,「我有一种信心,觉得病毒不会打倒我」她回想。但现实不是喊话就有用。没入帐,场馆的租金一样得付,信义店一年4.6亿的租金每年烧;期待的第二成长曲线诚品线上,投入5亿建置物流、网站、系统,业绩做愈多、赔得也多。单过去3年,诚品就累计亏掉超过一个资本额4.7亿元。

「那时候头发白了,体态福了,睡眠少了……」吴旻洁形容这3年。最苦的时候,她甚至曾怀疑由别人经营会不会比较好?



图片来源:天下杂志

这个台湾最知名的文化品牌、全球都瞩目的书店,经过3年摸索,到底找出什麽方法能转亏为盈?吴旻洁又如何摆脱自我怀疑,从中得到哪些体悟?

一度对传统大店的路线迟疑,喊出要开百家社区店的吴旻洁,如今将大店路线,以及减少电商亏损,视为诚品转亏为盈的两大关键。


【小档案】吴旻洁
出生/1978年
现职/诚品董事长
学历/东吴大学英文系、英国雪菲尔大学广电新闻硕士
经历/《台湾英文报》记者、诚品总经理特助、诚品执行副总经理、诚品副董事长、诚品生活总经理


诚品转亏为盈的2大关键

关键一:确认大店路线

1. 松菸接棒24小时店,人流大幅成长


图为诚品生活松菸店

1月下旬松菸24小时书店开幕,重新改装的松菸诚品,接下了信义诚品的担子。

重新装潢,打开过去被茶叶柜位遮住的百米大型落地窗,坐在靠窗的长椅,读者能感受大面积的窗景、光影变化,「灵感来自Mercy(吴旻洁英文名字),从吴先生(吴清友)以来一直都希望把最好的风景留给客人」诚品书店资深总监张晓玲说。

大巨蛋开幕带来人潮,24小时书店移到松菸,1月人流和去年同期相比成长五成,超乎原先的想像。特别是书店,销售是疫情前2019年的3倍。张晓玲分析两大原因,其一是信义店熄灯,原本的客群转到松菸;再来是改装後的松菸店,书量是过去的3倍,与敦南店相当,约有10万种书目。


图片来源:天下杂志(黄明堂摄);图为24小时书店让松菸诚品人流成长

「这次诚品书店总算没有让人失望,很有诚意,让人回想到以前敦南店的黄金时代」实践大学建筑系副教授李清志在开幕逛完松菸店後,第一时间就在社群分享。

诚品在松菸还有当初由吴清友一手擘划的「诚品行旅」,疫情3年赔了2亿多,去年已损平,今年预估可获利。

2. 诚品生活新店踏实营运的底子,成为很重要的里程碑


图为诚品生活新店

2023年9月,位於裕隆城的新店诚品开幕後表现,更让没了信义店的吴旻洁心上石头落了地。「新店是一个很重要的里程碑」吴旻洁说。松菸诚品确保了诚品文化品牌,而新店则踏实了诚品营运的底子。

这间店孵育了10年之久。吴旻洁回想2013年,吴清友带着团队和一本80多页资料向裕隆前执行长严凯泰提案。两人立约,10年後终得实现。一度不被在地居民看好的裕隆城,如今已像是新店人的後院。「早上常有爷奶坐着轮椅、拄拐杖来喝咖啡,中午附近HTC、Google员工来用餐,周末一家大小携老扶幼、穿着拖鞋来逛街」诚品生活通路开发总监赖光耀描述店内日常。

筹备期间,吴旻洁看了许多建筑的书,「这是吴先生很擅长、是我要补足的部份,」她被建筑师罗杰斯(Richard Rogers)设计法国庞毕度艺术中心理念所感召,「他设计的不是展览馆,而是会让人聚集的地方」裕隆城最终以微型城市的概念,打造诚品亚洲最大店面。它不像一般商场,一个品牌一家店,反而以巨兔为十字核心,创造公共空间,得以运用中岛组合品牌,让人流聚集,产生互动乐趣。


图片来源:天下杂志(谢佩颖摄);图为位於新店裕隆城的诚品,中央以十字轴设计,10米高的巨兔「太极尼尼」装置艺术为地标,汇聚人流

开幕至今,新店诚品不仅度过零售业3个月的蜜月期,人潮没间断,每月带来80万至90万人流,预估终端年营收可达40亿、挑战50亿元,有机会弥补熄灯的信义店营收,让吴旻洁稍微喘口气。

「没有信义店的诚品,变得比较轻盈」吴旻洁坦言,历经争取信义店续约风波,她体认到未来面对租金固定成本的评估要更审慎小心。

裕隆城也让诚品重新评估,非都心地带大店的可能性,因为有聚众力量的诚品,店租比较有谈判空间,台中480、台南独栋大店都是地主找上门。
关键二:界定电商角色

1. 投入线上线下整合,摸索最适合的营运模式

实体消费回温,不代表诚品没有摊子要收。对诚品营运杀伤力最大的,仍是吴旻洁一心一意要做的电商。诚品电商平台「诚品线上」与物流,当年投资超过5亿元,之後维持营运每年要2亿元。


但更令吴旻洁头痛的是,电商营收虽从近3亿到去年12.5亿,不过「营收愈高,亏损愈大,真是挫死了」吴旻洁睁大眼睛惊呼。

她举例,好不容易单月营收做到破亿元,亏损却高达2000万,「这是很莫名其妙的事,诚品营收再不好的店,都不会亏到这麽多。」

归咎原因,出在电商平台惯用的「价格补贴」,一开始为了冲业绩,却没守住客单价。这种做法对要抢市占率的大型电商是不得不走的路,「但诚品不是要做纯电商,而是要补足实体服务跟商品量的不足」吴旻洁坦言,当诚品喊出要做电商,「别人会拿你跟momo、PChome比,等於是把自己放进纯电商的竞技场域,那我们又差太多了。」


图片来源:天下杂志(王建栋摄);诚品投入线上线下整合,摸索最适合的营运模式

吴旻洁事後检讨,当初的压力测试不足,电商甚至会连动到实体店铺的系统,以至於上线过程不顺。从外部找来的团队,娴熟网路生态,认为「烧钱」正常合理,反问吴旻洁「Mercy,你有决心要做吗?」但这对经营实体为主、资本额不大的诚品来说,每一笔投资都要锱铢必较。

去年初负责电商的主管离职後,吴旻洁决定亲自跳进这个大钱坑摸清楚问题「我进入到损益表的科目细项,很仔细地想要理解到底是怎麽回事?」。最後她理出一个获利模式,「说破不值三文钱,就是提高客单价」她眯着眼说。


於是电商部门小试身手,重新调整采购成本、搭配贩促活动提高获利。今年一举将客单价目标再提高15%至20%,已降损5000万,业绩若能做到25亿至30亿就能损平。
2. 社区店结合地方特色,创造虚实整合的消费体验

另一个痛苦的摸索是社区店。「2021年期间大家都不出门,我希望能做到线上线下融合」吴旻洁认为消费者从诚品线上购物,少了一个能24小时到店取货的店点,为提供更完善的服务,便在内湖开第一家社区店,作为发展电商最後一哩路的实验。

她设想在70到80坪的社区店,提供24小时内到货取件,做到OMO(虚实整合),店内的书、文具、餐饮、生活杂货各占四分之一,一方面提供线下取货,同时也提供空间体验,做到线上、线下相互导流。但以坪效来说,社区店的营收显然不如预期,「可能我对它期待很高,」吴旻洁说。


图为诚品生活时光淡水英专店

富邦集团董事长蔡明忠也曾透过朋友转达,「诚品是给人朝圣的,干嘛跟便利商店竞争?」

今年2月,诚品两间社区店陆续收掉。吴旻洁说,未来社区店的方向会调整,规模不局限70到80坪,能结合地方特色、深入社区的小店,都可能是开店的方向。

「喝牛奶不需要养一头牛」曾在诚品工作过的台湾电商顾问董事长陈显立认为,做社区店方向对,但只要跟虾皮谈到店取货,就能解决最後一哩路的问题,不用自己开店。

支撑诚品过去与未来的关键──卖书

大店风光、商场高歌,电商、社区店仍在调整体质。不过,对吴旻洁来说,过去3年的摸索,更让她体悟到,诚品真正的灵魂就是「卖书」,这将是支撑诚品过去、未来的关键。

尽管这几年出版大环境不好,但去年诚品在线上线下的图书销售却成长两成,海内外总销售册数超过830万,其中台湾市场占了近八成。

「可以把书店做好,是很荣耀的事」吴旻洁感性地说。



时报出版董事长赵政岷指出,去年时报在8个通路点销售都下跌,唯独诚品成长两成。他分析三点原因:文化币推波助澜;去年初博客来、momo打价格战,诚品没跟进,守住品牌形象;诚品有超过360万会员,与会员连结度深,「书还是要靠活动、企划来行销,这件事诚品做得不错。」

去年,诚品开始提供出版社免费预约书店空间办发表会,增加与出版社的横向联系,相互带动销售。吴旻洁目标是近年书籍销售册数破千万,做到书店自给自足不亏损,提高销售市占率。


回顾往日的记忆,坚守诚品「书」的价值

接手父亲事业7年来,经历高潮迭起,此刻吴旻洁的反省也坦率。她坚守诚品「书」的价值,也持续寻找守护灵魂的获利之道,不卑也不亢。「诚品是我想做的梦」吴旻洁如今大声地说出口,这是她在吴清友生前,没有来得及回答父亲的问题。

2017年吴清友还没离开时,看着吴旻洁做得很辛苦,曾经问她要不要把诚品卖掉,当个大股东就好。但她终究一肩扛起了这个责任。


图片来源:天下杂志(黄明堂摄);图为20年前,吴旻洁(右)进入诚品,跟着老板吴清友(左)学习、成为接班人,她最怀念的是父女不谈公事的时光

诺贝尔文学奖得主大江健三郎的着作《给新新人类》里写道,「年轻人们,一定都有莽撞冲进黑暗通道、撞得满头包的经验。你们要相信,你们有着超越那些问题,继续成长的力量。」这是吴旻洁今年送给同事的书,书里的这句话,也似乎是她过去3年的写照。

疫情三级警戒,房租一毛不减的信义店,从最赚钱到赔最多,一度已在推估「零元营收、房租照付」还能撑多久。
那段日子,吴旻洁不停奔走於银行和寻找资源,说明、说服投资人「没有一级战区(即信义店)的诚品要如何发展?」当中也常被洗脸,多数不看好诚品发展线上,她除了靠佛法稳定不安,另一个温暖竟然是「书」。


图为诚品信义店

在诚品满35周年之际,吴旻洁自许要做好整合书店、商场、线上线下、前台後勤的功能,希望未来的诚品能帮助人培养温暖的灵魂,成为慰藉心灵的场域。

吴清友离开那年,朋友送给吴旻洁一只白色猫头鹰布偶,象徵综观全局,就放在办公室里正对着她。这位朋友想要提醒吴旻洁,工作上无法解决的绝境,在动物视角,只会觉得眼前的人很滑稽,「意思是要我别被工作绑死了,提醒我人生还有不同视角」她说。

面临大环境快速变化,诚品未来仍有许多挑战。问她假若父亲吴清友还在世,他会是什麽样的视角?「我爹啊,」吴旻洁一双眼突然灵动起来,不假思索地说,「不管我怎麽做,他会用一种父亲看女儿的态度,给一个赞,他会知道我尽力了。」


{本文经授权转载自天下杂志 年卖830万本书,诚品走出惨亏 吴旻洁独家告白:我爹会给我一个赞
 


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    • 三. 网路服务内容的变更

      会员同意本公司及关系企业得随时调整、变更、修改或终止网路服务或网路服务约定事项,并得于修改及变更前60日,于本公司及关系企业之网站公告后生效,不再另行个别通知。会员因参与本公司及关系企业之活动及使用网路服务,而与本公司及关系企业所发生之权利义务关系,均以本网路服务约定事项之最新修订之版本为准。如会员不同意修改或变更,应于修改或变更生效日前,以书面通知本公司及关系企业,由双方协商相关事宜,如逾期未为通知,应视为同意修改或变更。

    • 四. 网路交易须知
      1. 当会员完成线上订购程序后,本公司及关系企业将自动经由电子邮件寄给您一封通知信,该通知仅表示本公司及关系企业已收到订购讯息,惟并不表示该笔交易已经完成,本公司及关系企业保留是否接受该笔订单之权利。会员得在本网站查询订单明细及出货状况。
      2. 当会员使用网路服务完成订购程序,即表示已经提出购买之要约,并同意本条款及网页上所载明之交易条件或限制。会员所留存之个人资料(例如:地址、电话…等),于订购后如有变更,应立即上线修改,不得以资料已变更为理由,否认订购行为或拒绝付款。
      3. 会员使用网路服务进行网路交易,如遇有任何疑义,应以诚品电脑系统之电子交易纪录为准。如发现交易资料不正确,应立即通知诚品顾客服务中心(客服专线:0800-666-798)协助处理。
    • 五. 商品的退回
      1. 收受商品后,如发现商品有瑕疵,得退回商品。
      2. 依《消费者保护法》规定,网路交易之商品,买受人得于收受商品后七天内退回商品。惟下列商品仅得于商品有瑕疵之情形退回,并不适用前述《消费者保护法》之规定:
        • (1) 以数位或电磁纪录形式储存的商品,包含且不限于电脑程式、数位音乐档案、录音带、录影带、CD、VCD、DVD等。
        • (2) 可供线上下载、或以线上传输方式提供的商品或资料。
        • (3) 性质上易于变质或损坏的商品、以及性质上无法或不适合退还的商品,包含且不限于花卉、食品、个人卫生用品等。
        • (4) 依照会员所要求或注明的规格、需求或时间,所订制、调整或送达的商品。
        • (5) 密封的产品(例如漫画、小说、CD影音商品等等)。
        • (6) 报纸、杂志、期刊、或其他定期发行的商品。
        • (7) 依照通常运送条件,货物取回时已逾保存期限、或已变质或损坏的商品。
      3. 退回之商品,必须保持商品、赠品、附件、内外包装、及所有附随文件及资料的完整性,如已开立及取得实体发票(纸本),并应连同发票一并退回;否则,本公司及关系企业得拒绝退货及退款。
    • 六. 网路服务的中断或停止

      如本公司及关系企业之电脑或资讯系统发生异常状况,本公司及关系企业有权暂停提供网路服务,直至异常状况排除。

    • 七. 智慧财产权的保护
      1. 本公司及关系企业所使用软体或程式、网站上所有内容,包含但不限于著作、图片、档案、资讯、资料、网站架构、网站画面的安排、网页设计等智慧财产权,属于诚品所有,或已取得权利人之同意及授权而使用。任何人包含会员本人,未事前取得本公司及关系企业或权利人书面同意及授权,均不得以任何方式使用。如违反,立即撤销会员资格,永久禁止使用网路服务,并请求因此所受全部损害,包含但不限于商誉损失、裁判费及律师费等。
      2. 会员或任何人如发现侵害诚品或其他权利人智慧财产权之情形,欢迎检举,并立即通知本公司及关系企业之顾客服务中心(客服专线:0800-666-798)处理。
  • 其他
    • 一. 「诚品会员约定条款」如有部分无效时,不影响其他有效条款之效力,「诚品会员约定条款」、会员制度及相关使用规则等仅适用于本公司及关系企业台湾之门市。
    • 二. 「诚品会员约定条款」以中华民国法律为准据法,并以台湾台北地方法院为管辖法院。
  • 诚品股份有限公司及关系企业个人资料保护告知暨同意事项

    为提供您最完善的服务并保护您的个人资料,诚品股份有限公司(下称「本公司」)及关系企业(包括但不限于诚品生活股份有限公司、诚品开发物流股份有限公司、财团法人诚品文化艺术基金会及诚品旅馆事业股份有限公司)谨此依个人资料保护法(下称「个资法」)第8条及第9条规定,告知您以下事项:

    搜集目的、个人资料类别、利用期间、地区、对象及方式

    为提供您有关本公司或关系企业各项消费优惠、商品、服务或活动及其最新资讯并有效管理会员资料或进行满意度及消费统计分析调查(下称「搜集目的」),本公司或关系企业将于上开搜集目的消失前,在台湾地区或完成上开搜集目的之必要地区内,搜集、处理、利用或国际传输您填载于诚品会员申请书之个人资料或日后经您同意而提供之其他个人资料。在上开搜集目的范围内,本公司或关系企业可能会将您全部或部分个人资料提供予关系企业或合作厂商。

    权利行使事项

    您可透过顾客服务中心(服务专线0800-666-798按1)向本公司或关系企业行使下列权利,除个资法另有规定外,本公司或关系企业不会拒绝,并得酌收必要成本费用。

    1. 查询或请求阅览您的个人资料。
    2. 制作给您个人资料复本。
    3. 补充或更正您的个人资料。
    4. 停止搜集、处理、利用或国际传输您的个人资料。
    5. 删除您的个人资料。
    6. 您的拒绝接受行销。

    注意事项

    如您不同意提供个人资料或删除或停止搜集、处理、利用或国际传输您的个人资料,您膫解本公司或公系企业可能因此无法进行核卡资格审核及相关处理作业或提供您完善的服务、或必须采取停卡措施,尚请见谅。

  • 诚品会员卡使用规则

    消费/诚品点累计规则

    1. 消费时须出示实体卡、官方行动版会员卡、或提供身分证字号(外籍会员恕不适用)、行动电话号码进行身分确认,方可累计消费金额或诚品点,单笔交易金额NT$40元1点。 (仅诚品人会员有点数累计)
    2. 于网路书店之消费请先注册网路帐号,消费累计金额、次数、诚品点,以发票日为计算基准。
    3. 诚品点有效期限:每笔消费累积之诚品点皆可使用至次年年底,惟会员资格失效点数即同时消失。 (举例:诚品人会员于2017年所得诚品点,将于2018年12月31日自动失效因故无法累计消费金额及诚品点时,请于消费日起7天内携带消费发票正本及诚品人会员卡至全台诚品各门市服务台补登消费累计。
    4. 消费累计金额、次数与诚品点以折扣后所支付实际交易金额为计算基准,于消费日2个工作天内汇入个人帐户,下列项目不列入消费累计金额:
      • 购买礼券之金额(持未开发票礼券之消费可纳入累计)
      • 代收款项(如两厅院售票、停车费)
      • 非诚品表演厅主办之节目票券及公关票券(票价为10元或票券上印有贵宾券字样)之购票金额
      • 诚品会员付费入会费用NT$2,000元
      • 退货之消费累计将自动扣除

      ◎遗失补卡之工本费可列入金额、次数与点数累计。

    诚品点折抵方式

    1. 诚品人会员持实体卡、官方行动版会员卡或本人台湾身分证正本(外籍网路会员恕不适用)可进行折抵,外籍会员仅适用出示实体卡、官方行动版会员卡,至全台各门市消费,每10点诚品点可折抵消费金额NT$1元,亦可于网路书店兑换相关商品。
    2. 诚品点折抵,网路书店及松烟影院须全额折抵,部分专柜恕不配合点数折抵,相关折抵办法以活动现场或网站标示为准。
    3. 诚品点数限于结帐时折抵使用,不得要求折换现金或转移。
    4. 点数一经折抵,若有任何问题,需经2个工作天方可返还。
    5. 为维护会员权益,如系统产生异常状况时,诚品将暂停该卡点数兑换或折抵功能;异常状况解除时,诚品随即恢复开通点数兑换或折抵功能。
    6. 会员应善尽会员卡保管责任,任何已折抵之点数除取消订单或退货外,均无法退回点数。

    ◎本公司保留随时变更使用规则之权利,最新使用规则请以门市或网站公告为准。

    如持卡人有任何违反诚品会员约定条款、消费累计、消费积点与点数折抵规则之情形,经本公司就个案认定,认为情节重大,本公司有权立即停止持卡人一切权益,并取消持卡资格,持卡人不得有异议。

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