主题专栏 2024年3月7日

从逆境中崛起，专访诚品董事长吴旻洁，持续坚守品牌的核心价值

撰文天下雜誌（鄭景雯）

过去3年头发白、睡眠少，松菸店最惨一天业绩剩8万，如今迎来营收创新高，没有被收店的低潮，以及烧5亿做电商的大亏损给击倒。诚品董事长吴旻洁坦承「没了信义店更轻盈」。至於，她如何走出自我怀疑，带诚品攀向高峰呢？

透过诚品董事长吴旻洁的专访，带你深入了解诚品化逆境为转机的心路历程，并揭示支撑过去与未来的关键要素。

｛本文经授权转载自天下杂志，首图取自天下杂志｝

图右2为嘉义县新港乡乡长叶孟龙；图右3为嘉义县县长翁章梁；图右4为诚品董事长吴旻洁；图右5为云门舞集创办人林怀民；图左3为新港文教基金会董事长陈政鸿

2月初，农历过年前，冬阳暖照，多半在大城市出差移动的诚品董事长吴旻洁，难得到嘉义新港乡。她穿着身上鲜少出现的红背心、红袜，迎接2024年诚品开的第一家店：新港限定店。这家10坪大的迷你书店，就开在云门舞集创办人林怀民老家「培桂堂」旁。

诚品的企业色是沉稳的墨绿，但这家限定店却用了正红色，「红色很有生命力，代表新的开始，」大胆用色灵感来自林怀民，「要用新的概念和意象，年轻人才会进来」她说。平时开幕典礼，来宾正经八百致词，新港培桂堂店开幕，邀在地幼儿园小朋友们跳舞表演，童心未泯的吴旻洁一见娃儿们活蹦乱跳，情不自禁走入队伍里，跟着手舞足蹈。

图片来源：天下杂志（郑景雯摄）；图为吴旻洁与幼儿园孩子们一同跳舞

远离台北尘嚣，吴旻洁心情格外放松。诚品2023年成绩单，也的确让她走出幽谷。

2023年诚品生活终端营收226亿元，创下历史新高；财报营收66.4亿，比前一年成长18%；自结获利虽然仍亏损1.29亿，但如果扣掉在裕隆城的新店等大店一次性投资，损益近乎打平。

图片来源：天下杂志

今年松菸24小时书店开张，再加上台中七期的台中480，以及预计第四季营运的6000坪台南独栋大店开幕，预估2024年终端营收可望成长15%至20%，全年力拚营运转亏为盈。

「她心中的石头可以放下一点点，」诚品生活营业总监梁丽娟观察道。

这些年，吴旻洁的担子的确太重了。

历经3年的摸索，从逆境中崛起

2017年父亲吴清友骤逝，吴旻洁紧急接班；2020年发家的敦南诚品熄灯；努力了2年，喊出提高租金，全台最大书店信义店还是无法续约；疫情三级警戒观光客进不来、松菸封园，诚品行旅住房率只剩6%，一度考虑收掉，松菸诚品最惨一整天业绩只有8万。

疫情时，她每天去信义店，员工比客人多。她打起精神，巡店鼓励员工，「我有一种信心，觉得病毒不会打倒我」她回想。但现实不是喊话就有用。没入帐，场馆的租金一样得付，信义店一年4.6亿的租金每年烧；期待的第二成长曲线诚品线上，投入5亿建置物流、网站、系统，业绩做愈多、赔得也多。单过去3年，诚品就累计亏掉超过一个资本额4.7亿元。

「那时候头发白了，体态福了，睡眠少了……」吴旻洁形容这3年。最苦的时候，她甚至曾怀疑由别人经营会不会比较好？

图片来源：天下杂志

这个台湾最知名的文化品牌、全球都瞩目的书店，经过3年摸索，到底找出什麽方法能转亏为盈？吴旻洁又如何摆脱自我怀疑，从中得到哪些体悟？

一度对传统大店的路线迟疑，喊出要开百家社区店的吴旻洁，如今将大店路线，以及减少电商亏损，视为诚品转亏为盈的两大关键。

【小档案】吴旻洁
出生／1978年
现职／诚品董事长
学历／东吴大学英文系、英国雪菲尔大学广电新闻硕士
经历／《台湾英文报》记者、诚品总经理特助、诚品执行副总经理、诚品副董事长、诚品生活总经理

诚品转亏为盈的2大关键

关键一：确认大店路线

1. 松菸接棒24小时店，人流大幅成长

图为诚品生活松菸店

1月下旬松菸24小时书店开幕，重新改装的松菸诚品，接下了信义诚品的担子。

重新装潢，打开过去被茶叶柜位遮住的百米大型落地窗，坐在靠窗的长椅，读者能感受大面积的窗景、光影变化，「灵感来自Mercy（吴旻洁英文名字），从吴先生（吴清友）以来一直都希望把最好的风景留给客人」诚品书店资深总监张晓玲说。

大巨蛋开幕带来人潮，24小时书店移到松菸，1月人流和去年同期相比成长五成，超乎原先的想像。特别是书店，销售是疫情前2019年的3倍。张晓玲分析两大原因，其一是信义店熄灯，原本的客群转到松菸；再来是改装後的松菸店，书量是过去的3倍，与敦南店相当，约有10万种书目。

图片来源：天下杂志（黄明堂摄）；图为24小时书店让松菸诚品人流成长

「这次诚品书店总算没有让人失望，很有诚意，让人回想到以前敦南店的黄金时代」实践大学建筑系副教授李清志在开幕逛完松菸店後，第一时间就在社群分享。

诚品在松菸还有当初由吴清友一手擘划的「诚品行旅」，疫情3年赔了2亿多，去年已损平，今年预估可获利。

2. 诚品生活新店踏实营运的底子，成为很重要的里程碑

图为诚品生活新店

2023年9月，位於裕隆城的新店诚品开幕後表现，更让没了信义店的吴旻洁心上石头落了地。「新店是一个很重要的里程碑」吴旻洁说。松菸诚品确保了诚品文化品牌，而新店则踏实了诚品营运的底子。

这间店孵育了10年之久。吴旻洁回想2013年，吴清友带着团队和一本80多页资料向裕隆前执行长严凯泰提案。两人立约，10年後终得实现。一度不被在地居民看好的裕隆城，如今已像是新店人的後院。「早上常有爷奶坐着轮椅、拄拐杖来喝咖啡，中午附近HTC、Google员工来用餐，周末一家大小携老扶幼、穿着拖鞋来逛街」诚品生活通路开发总监赖光耀描述店内日常。

筹备期间，吴旻洁看了许多建筑的书，「这是吴先生很擅长、是我要补足的部份，」她被建筑师罗杰斯（Richard Rogers）设计法国庞毕度艺术中心理念所感召，「他设计的不是展览馆，而是会让人聚集的地方」裕隆城最终以微型城市的概念，打造诚品亚洲最大店面。它不像一般商场，一个品牌一家店，反而以巨兔为十字核心，创造公共空间，得以运用中岛组合品牌，让人流聚集，产生互动乐趣。

图片来源：天下杂志（谢佩颖摄）；图为位於新店裕隆城的诚品，中央以十字轴设计，10米高的巨兔「太极尼尼」装置艺术为地标，汇聚人流

开幕至今，新店诚品不仅度过零售业3个月的蜜月期，人潮没间断，每月带来80万至90万人流，预估终端年营收可达40亿、挑战50亿元，有机会弥补熄灯的信义店营收，让吴旻洁稍微喘口气。

「没有信义店的诚品，变得比较轻盈」吴旻洁坦言，历经争取信义店续约风波，她体认到未来面对租金固定成本的评估要更审慎小心。

裕隆城也让诚品重新评估，非都心地带大店的可能性，因为有聚众力量的诚品，店租比较有谈判空间，台中480、台南独栋大店都是地主找上门。

关键二：界定电商角色

1. 投入线上线下整合，摸索最适合的营运模式

实体消费回温，不代表诚品没有摊子要收。对诚品营运杀伤力最大的，仍是吴旻洁一心一意要做的电商。诚品电商平台「诚品线上」与物流，当年投资超过5亿元，之後维持营运每年要2亿元。

但更令吴旻洁头痛的是，电商营收虽从近3亿到去年12.5亿，不过「营收愈高，亏损愈大，真是挫死了」吴旻洁睁大眼睛惊呼。

她举例，好不容易单月营收做到破亿元，亏损却高达2000万，「这是很莫名其妙的事，诚品营收再不好的店，都不会亏到这麽多。」

归咎原因，出在电商平台惯用的「价格补贴」，一开始为了冲业绩，却没守住客单价。这种做法对要抢市占率的大型电商是不得不走的路，「但诚品不是要做纯电商，而是要补足实体服务跟商品量的不足」吴旻洁坦言，当诚品喊出要做电商，「别人会拿你跟momo、PChome比，等於是把自己放进纯电商的竞技场域，那我们又差太多了。」

图片来源：天下杂志（王建栋摄）；诚品投入线上线下整合，摸索最适合的营运模式

吴旻洁事後检讨，当初的压力测试不足，电商甚至会连动到实体店铺的系统，以至於上线过程不顺。从外部找来的团队，娴熟网路生态，认为「烧钱」正常合理，反问吴旻洁「Mercy，你有决心要做吗？」但这对经营实体为主、资本额不大的诚品来说，每一笔投资都要锱铢必较。

去年初负责电商的主管离职後，吴旻洁决定亲自跳进这个大钱坑摸清楚问题「我进入到损益表的科目细项，很仔细地想要理解到底是怎麽回事？」。最後她理出一个获利模式，「说破不值三文钱，就是提高客单价」她眯着眼说。

於是电商部门小试身手，重新调整采购成本、搭配贩促活动提高获利。今年一举将客单价目标再提高15%至20%，已降损5000万，业绩若能做到25亿至30亿就能损平。

2. 社区店结合地方特色，创造虚实整合的消费体验

另一个痛苦的摸索是社区店。「2021年期间大家都不出门，我希望能做到线上线下融合」吴旻洁认为消费者从诚品线上购物，少了一个能24小时到店取货的店点，为提供更完善的服务，便在内湖开第一家社区店，作为发展电商最後一哩路的实验。

她设想在70到80坪的社区店，提供24小时内到货取件，做到OMO（虚实整合），店内的书、文具、餐饮、生活杂货各占四分之一，一方面提供线下取货，同时也提供空间体验，做到线上、线下相互导流。但以坪效来说，社区店的营收显然不如预期，「可能我对它期待很高，」吴旻洁说。

图为诚品生活时光淡水英专店

富邦集团董事长蔡明忠也曾透过朋友转达，「诚品是给人朝圣的，干嘛跟便利商店竞争？」

今年2月，诚品两间社区店陆续收掉。吴旻洁说，未来社区店的方向会调整，规模不局限70到80坪，能结合地方特色、深入社区的小店，都可能是开店的方向。

「喝牛奶不需要养一头牛」曾在诚品工作过的台湾电商顾问董事长陈显立认为，做社区店方向对，但只要跟虾皮谈到店取货，就能解决最後一哩路的问题，不用自己开店。

支撑诚品过去与未来的关键──卖书

大店风光、商场高歌，电商、社区店仍在调整体质。不过，对吴旻洁来说，过去3年的摸索，更让她体悟到，诚品真正的灵魂就是「卖书」，这将是支撑诚品过去、未来的关键。

尽管这几年出版大环境不好，但去年诚品在线上线下的图书销售却成长两成，海内外总销售册数超过830万，其中台湾市场占了近八成。

「可以把书店做好，是很荣耀的事」吴旻洁感性地说。

时报出版董事长赵政岷指出，去年时报在8个通路点销售都下跌，唯独诚品成长两成。他分析三点原因：文化币推波助澜；去年初博客来、momo打价格战，诚品没跟进，守住品牌形象；诚品有超过360万会员，与会员连结度深，「书还是要靠活动、企划来行销，这件事诚品做得不错。」

去年，诚品开始提供出版社免费预约书店空间办发表会，增加与出版社的横向联系，相互带动销售。吴旻洁目标是近年书籍销售册数破千万，做到书店自给自足不亏损，提高销售市占率。

回顾往日的记忆，坚守诚品「书」的价值

接手父亲事业7年来，经历高潮迭起，此刻吴旻洁的反省也坦率。她坚守诚品「书」的价值，也持续寻找守护灵魂的获利之道，不卑也不亢。「诚品是我想做的梦」吴旻洁如今大声地说出口，这是她在吴清友生前，没有来得及回答父亲的问题。

2017年吴清友还没离开时，看着吴旻洁做得很辛苦，曾经问她要不要把诚品卖掉，当个大股东就好。但她终究一肩扛起了这个责任。

图片来源：天下杂志（黄明堂摄）；图为20年前，吴旻洁（右）进入诚品，跟着老板吴清友（左）学习、成为接班人，她最怀念的是父女不谈公事的时光

诺贝尔文学奖得主大江健三郎的着作《给新新人类》里写道，「年轻人们，一定都有莽撞冲进黑暗通道、撞得满头包的经验。你们要相信，你们有着超越那些问题，继续成长的力量。」这是吴旻洁今年送给同事的书，书里的这句话，也似乎是她过去3年的写照。

疫情三级警戒，房租一毛不减的信义店，从最赚钱到赔最多，一度已在推估「零元营收、房租照付」还能撑多久。那段日子，吴旻洁不停奔走於银行和寻找资源，说明、说服投资人「没有一级战区（即信义店）的诚品要如何发展？」当中也常被洗脸，多数不看好诚品发展线上，她除了靠佛法稳定不安，另一个温暖竟然是「书」。

图为诚品信义店

在诚品满35周年之际，吴旻洁自许要做好整合书店、商场、线上线下、前台後勤的功能，希望未来的诚品能帮助人培养温暖的灵魂，成为慰藉心灵的场域。

吴清友离开那年，朋友送给吴旻洁一只白色猫头鹰布偶，象徵综观全局，就放在办公室里正对着她。这位朋友想要提醒吴旻洁，工作上无法解决的绝境，在动物视角，只会觉得眼前的人很滑稽，「意思是要我别被工作绑死了，提醒我人生还有不同视角」她说。

面临大环境快速变化，诚品未来仍有许多挑战。问她假若父亲吴清友还在世，他会是什麽样的视角？「我爹啊，」吴旻洁一双眼突然灵动起来，不假思索地说，「不管我怎麽做，他会用一种父亲看女儿的态度，给一个赞，他会知道我尽力了。」

｛本文经授权转载自天下杂志年卖830万本书，诚品走出惨亏　吴旻洁独家告白：我爹会给我一个赞｝
　

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